www.chauffage-aterno.com est le site vitrine du leader en France de la vente directe de radiateurs électriques. La société créée en 1993 compte aujourd’hui entre 100 et 199 employés, et selon le site société.com le dernier chiffre d’affaires affiché serait de 38 610 000 €. La responsable marketing et le search expert de Breizhmasters ont travaillé de concert plusieurs années. Cette fois, le besoin portait sur la conversion de visites en lead, avec l’objectif d’en acquérir davantage. J’ai donc proposé l’une de mes spécialités Marketing qui s’appuie sur l’intention de l’utilisateur.
L’expertise mise en œuvre sur les années précédentes portait sur le référencement naturel, et la visibilité du site vitrine sur les moteurs de recherches. La stratégie visait à créer des silos sémantiques et à créer la charte éditoriale des pages. Le maillage interne avait tout son importance.
Dans cet environnement acquis, augmenter le taux de conversion des visiteurs en lead demande un contenu rédactionnel beaucoup plus ciblé webmarketing. Il faut donc s’occuper en premier lieu de l’intention de l’utilisateur. Si vous connaissez sa motivation, il est plus facile de le convaincre de télécharger une brochures ou de téléphoner. Les équipes commerciales se chargent ensuite de convertir le lead en rendez-vous.
L’audit s’est adressé à ces fameuses intentions des utilisateurs. Il a fallu les rechercher, trouver les mots clés principaux et secondaires s’y référant respectivement. L’étude marketing demande ensuite d’analyser la manière dont la concurrence gère ces 2 premiers éléments, en relevant les forces et les faiblesses.
Il ne s’agit pas de chercher des mots clés comme pour une rédaction SEO classique. L’objectif est de trouver les mots clés et les expressions que tapent les internautes sur les moteurs de recherches, ainsi que trouver ce que chaque mot clé véhicule comme question et besoin. Et mettre en avant la nature du projet, sa faisabilité, etc.
Ce travail de webmarketing demande une grande minutie et plusieurs semaines d’analyse, de vérification et de mesures. Quand les résultats sont sûrs, le spécialiste freelance passe à la phase suivante : la charte éditoriale.
Un rédactionnel peut gérer intention d’un utilisateur, avec différentes déclinaisons, dont une majeure. Il est envisageable de rédiger un texte pour chaque déclinaison, ce qui permet de renforcer le silo sémantique correspondant à l’intention de l’utilisateur considérée. La rédactrice du client obtient ainsi les indications éditoriales lui permettant d’intégrer l’UX.
Le but est de faire comprendre à Google quelles sont les réponses apportées, quelle problématique traite la page Web contenant le texte considéré, afin qu’il puisse la faire ressortir quand il détecte l’intention correspondante. Les algorithmes de Google détectent en effet l’intention de l’utilisateur en fonction de ce qu’il écrit dans le champ de recherche. Ceci est possible grâce à l’intelligence artificielle.
L’objectif du consultant freelance est de faire en sorte que le moteur de recherche associe le mieux possible le contenu rédactionnel et les CTA (j’affine jusqu’à ce niveau, pour optimiser la cohérence), avec ce qu’il comprend de la recherche de l’internaute.
L’autre objectif de la charte éditoriale est d’apporter des solutions aux intentions des utilisateurs du site vitrine, afin qu’il y ait une connexion et une confiance entre lui et l’entreprise. Mon espoir est que la rédactrice lui fasse comprendre les grandes lignes de la solution, mais sous l’aspect marketing, afin qu’il s’engage à en savoir plus. Ce qui génère le lead.
Pour ce faire, la charte éditoriale comprend les arguments, les mots clés des H1, H2 et H3, des paragraphes, les CTA et les arguments à développer. La majorité des sources accompagne les chiffres, de façon à ce que l’entreprise puisse choisir d’accentuer ou non la confiance entre la page Web et le prospect potentiel.
Les 5 mois de la mission ont couvert 3 silos sémantiques. Il a fallu créer et collecter 28 fichiers de données, d’études officielles, de sémantiques, ainsi que d’autres documents connexes telles que des statistiques. Parfois des impasses apparaissaient, parfois la richesse des pistes semblait inépuisable.
Chaque silo sémantique a l’ait l’objet en moyenne de 11 chartes éditoriales sur mesure. Une charte éditoriale faisait en moyenne 700 mots, ce qui permet de créer des contenus Web d’à peu près 1 000 mots, si la rédactrice du client s’accapare vraiment le sujet et le développe.
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