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Quand je lis les appels d’offres ou la majorité des demandes directes pour obtenir un devis de rédaction web, à 90 % il est question de référencement naturel ; c’est l’objectif et tout tourne autour, mais c’est une erreur stratégique. Ce ne doit pas être votre unique motivation.
Le SEO et le growth hacking se conjuguent pour générer du bon lead, il existe des règles à suivre. L’UX est aussi importante que le volume du trafic, peut-être même davantage à bien y réfléchir. Quant à la qualification des visiteurs, elle est essentielle si vous désirez le transformer en utilisateur. A ce titre, une partie du taux de rebond que vous donne les statistiques d’Analytics, est due à une expérience utilisateur à repenser. Il ne faut toutefois pas s’attarder à ce chiffre, d’autant qu’il est presque toujours élevé. Et il existe d’autres KPIs beaucoup plus utiles pour l’acquisition et les conversions.
Une entreprise fait face à des enjeux aussi bien internes qu’externes. Le besoin de visibilité sur Google et d’apporter une information intéressante aux lecteurs n’est que l’un des enjeux externes. Il faut chercher à optimiser la création de contenus web, de façon à ce qu’elle couvre le plus d’enjeux possibles. Il va de soi que s’appuyer sur un simple rédacteur n’est pas suffisant. C’est alors que le growth hacker devient essentiel.
S’il s’agit juste de produire du contenu, il est certain qu’un rédacteur est tout à fait compétent. Mais l’objectif n’est pas uniquement dans la publication : il faut optimiser la création de contenu (et par optimisation je n’évoque pas ici le référencement naturel).
Devis pour obtenir des leads qualifiés
Le growth hacker est responsable d’une équipe pluridisciplinaire, composée de différents experts en leur domaine respectif :
Graphiste
Développeur
Rédacteur
Community manager
Blogueur
Etc.
Ce professionnel va évidement participer à la production et à sa fiabilité, mais il est un traffic manager à plus grande échelle, avec une ampleur plus conséquente. Il doit notamment effectuer 2 audits avant toute définition d’une stratégie de création de contenus :
Audit de l’existant
Audit de la stratégie actuelle de la société
Par expérience, je sais que les porteurs de projets affectionnent moyennement la nécessité de réaliser un audit, a fortiori plusieurs. Pour la plupart des entrepreneurs, c’est du temps de perdu, et surtout de l’argent qu’il faut débourser en plus de ce pour quoi ils contactent le prestataire. Pourtant, c’est indispensable si l’objectif a l’ambition d’être plus complet qu’être bien référencé. Et quand bien même le site le serait, il n’y aura pas nécessairement de conversions. Or, la pérennité d’une activité doit inclure le paramètre des conversions. La pérennité certes, ou même simplement la rentabilité à moyen terme de votre investissement. A quoi sert d’investir 12 mois dans la création d’articles pour augmenter le classement d’un site sur Google si vous ne vendez pas davantage ou si vous ne récupérez pas de leads à transformer ?
La bonne démarche qu’un growth hacker mettrait en place est la suivante : après les 2 audits mentionnés plus haut, il fixe des objectifs avec raisonnables et atteignables. Encore 2 concepts qui parfois percent douloureusement l’entendement ;-) D’où ce conseil : acceptez d’être guidé ! Pour revenir à l’étape des objectifs, le cahier des charges des contenus web doit les soutenir. Il est important de pouvoir ajuster au moment voulu chaque ligne de la stratégie.
Voilà pourquoi la réflexion préalable à la production est nécessaire. Se lancer dans de la rédaction web tout de suite après avoir remporté un projet exprimant le besoin de contenus pour être vu par Google et augmenter les ventes, est une mauvaise affaire.
Généralement, l’innovation ou l’action disruptive est dans la façon d’arriver au service ou au produit. C’est ce qui doit être mesuré, être utilisé comme indicateur. Si la stratégie est bonne, l’internaute arrive à ce moment. Dans le cas contraire, il faut tester une autre stratégie.
En fait, le growth hacker doit résoudre des problèmes, des équations ; il n’est pas un marketeur. Il doit être pluridisciplinaire pour faire acquérir au site Internet de nouveaux clients et une augmentation des ventes, des demandes de devis, des contacts, etc.). Il doit non seulement être un expert SEO et un traffic manager puisque l’augmentation du trafic est requise, mais en plus il doit transformer les visites en leads et améliorer les taux de conversion sur différents canaux.
Il doit donc être spécialiste en acquisition de trafic gratuits - SEO, SEM, etc. - voire payants si vous en avez le budget, ainsi que maîtriser les outils d'analyses d'audience et de performance comme Google Analytics (ou d’autres), avoir mené des actions d’inbound marketing, connaître des stratégies d’acquisition outbound (Facebook, etc.).
Ce professionnel est nécessairement doté d'une mentalité d’entrepreneur, enrichie d’un esprit compétitif sain. Il est créatif, nécessairement. Il doit être à l’aise avec les cycles rapides, parce qu’il faut être capable de se réinventer rapidement en :
Testant des stratégies
Mesurant les résultats
Améliorant les axes d’actions
Il faut manger de la data pour identifier de nouvelles opportunités...
