Si vous avez déjà des clients, alors vous détenez des informations qu’il faut exploiter. Jusqu’à présent, vous le faisiez sans doute pour les fidéliser en leur proposant des produits ou services complémentaires en utilisant des stratégies commerciales. Ces données valent néanmoins de l’or ! Le prestataire que vous choisissez pour acquérir du trafic sur votre site Internet et le convertir doit pouvoir utiliser ces informations cruciales déjà en votre possession.
L’objectif étant la conversion, à savoir transformer une visite en contact commercial exploitable, il faut connaître les internautes que vous ciblez. Mais pourquoi payer un freelance ou une agence pour passer du temps à concevoir une stratégie digitale afin de connaître vos internautes et de voir ce qui leur plairait, alors que vous avez en base de données toutes les informations nécessaires ? Ce sera beaucoup plus rapide, moins cher, et les résultats seront beaucoup plus précis.
La difficulté majeure est qu’un chef d’entreprise réplique souvent que « ces données sont déjà exploitées et que des Clic To Action sont déjà en place, mais que ça ne suffit pas ». Il faudrait trouver d’autres canaux, le marketing étant multi-canal. Je fais du traffic management depuis 2010, et par expérience je sais que la solution est à plus de 95 % sur le site web, et non multi-canal au commencement. Les données sont mal exploitées et les CTA sont juste posés sur une page de rédactionnel quelconque pour rediriger vers une landing page qui n’a pas subi d’A/B testing le plus souvent. Sur cette landing page, vous avez certainement des champs à remplir pour recevoir un catalogue gratuit par exemple. La problématique reste la suivante : c’est mal fait.
J’ai constaté que les responsables marketing confient à leurs traffic manager et spécialiste seo la mission de ranker dans les moteurs de recherches pour avoir plus de visiteurs, en espérant que le rédactionnel comportant un certain nombre de mots clé et d’expressions incite l’internaute à cliquer sur le bouton dirigeant vers la Landing Page. Mais c’est ici qu’est l’erreur : l’absence de connaissance du visiteur. Concrètement, vous ne pouvez pas convertir une visite en lead si l’internaute ne se reconnaît pas dans ce qu’il lit, s’il n’a pas l’impression qu’on parle de lui. Il ne suffit pas de dire qu’un produit est merveilleux ou que la solution s’adapte à tous les besoins pour avoir des leads. Il faut juste parler de la problématique du prospect, la difficulté réside dans cette stratégie.
A moins que votre prestataire ne soit consommateur de ce que vous proposez (produit, service), et pas de façon occasionnelle, il ne peut pas connaître vos clients que vous avez déjà en base de données.
J’ai remarqué que la plupart du temps, le responsable de l’entreprise explique au traffic manager ce que sont ses produits ou services, ou il lui donne de la documentation. Cette étape est essentielle en effet, mais elle n’apporte pas la connaissance de vos clients actuels. Vous ne connaissez certes pas vos futurs prospects, mais en s’appuyant sur l’acquis, vous savez ce que vos futurs visiteurs veulent et qui ils sont.
Faire des pseudos sondages pour que les participants soient démarchés ensuite, ou des jeux concours avec le même but, est maladroit. Je sais que beaucoup de community managers font cela, et parfois très bien d'ailleurs. Le problème est que les participants s’étonnent d’être sollicités alors qu’ils ne font que participer à un jeu pour un cadeau. Souvent ils râlent, ou au mieux les leads ne sont pas qualifiés. Autrement dit, même si l'action de community management est bien faite, ces leads ne seront pas de qualité.
En fait, ce lead n’est pas qualifié, donc les conversions sont très difficiles. Tous ces supports ont tous le même défaut : déployer le filet pour ratisser large, et espérer dans le lot faire du chiffre d’affaires grâce à une équipe commerciale. Et parce que le taux de conversion est justement faible, vous devez sans cesse chercher de nouveaux moyens humains ou techniques. C'est un cercle vicieux qu'il faut stopper en revenant à l'essentiel : les données acquises.
Mais quelles données devez-vous transmettre au traffic manager ? Tout ce qui permet de définir les motivations d'achats. Si vous ne les connaissez pas, il faut prévoir un formulaire pour récolter cette information. Les besoins et les attentes ainsi que les critères de satisfaction et d'insatisfaction sont à connaître également.
Cette transmission va lui donner d'affiner votre flux de visiteurs. Cette stratégie est meilleure que rechercher à tout prix du volume, en se disant que dans le lot se trouve fatalement vos prospects. Tout d'abord parce que c’est mieux pour votre activité, et ensuite parce que c'est un conseil de Google. La seconde suggestion devrait suffire à prendre cette direction dans l'immédiat, non ?
Sachez qu'optimiser son flux de visiteurs évite de perdre son temps et son argent. Le secret de l'affinage est de chercher un trafic coïncidant avec ce que vous attendez : ne vous contentez pas de vous baser sur ce que vous proposez, ce n'est pas un calibrage suffisant.
Une partie de ces informations sont sur les réseaux sociaux et les forums, la presse (principalement les magazines de consommateurs), votre prestataire doit donc dégager du temps pour chercher ces données précieuses. Les croiser ensuite avec les points forts et faibles de vos produits et services, donne une orientation éditoriale.
Toutes ces étapes sont des phases dites de conception. Votre freelance ne peut pas prétendre avoir une recette universelle, car la solution est dans vos données et vos produits. Il faut prendre le temps de réunir les bonnes données, de les analyser, d'expérimenter plusieurs solutions pour prétendre vous avoir mijoté la bonne recette. Mais vous devez l'accompagner avec l'accès aux données. Sans cela, ne pensez pas pouvoir atteindre des résultats satisfaisants.
