Mais c’est quoi ce titre ?! La cécité post-clic ?
A vouloir ne regarder que les mots clés, à vouloir rechercher à tout prix des clics dans les SERPs et obtenir du flux de visiteurs plus ou moins qualifiés, le spécialiste en charge de vos campagnes Google Ads ne peut plus tenir compte de l'expérience post-clic des utilisateurs. C’est l’une des causes importantes de gaspillage de votre budget Awords. La problématique est similaire pour le référencement naturel, bien que de légèrement moins abrupte.
Même optimisée, la publicité représente un gros investissement. Dire le contraire serait un mensonge commercial. L’expert n’a pas la main totale sur la partie technique, ce qui gêne parfois la stratégie d’acquisition. Votre concurrence est également là pour vous aider à augmenter le coût des transformations, et il faut la gérer tous les jours pour contourner ses pièges. Et malgré la recherche d’un trafic qualifié, vous êtes obligé de compter sur les clics de curiosité.
Tout cela mis ensemble, le clic payant a un prix supérieur à celui du référencement naturel. C’est pourquoi il faut qu’il apporte aussi des informations utiles pour votre marketing. Si vous ne pouvez pas analyser l’expérience post-clic, alors la campagne vous aura coûté chère ! Autrement dit, le spécialiste que vous choisissez doit chercher à maximiser votre budget, c’est dire l’optimiser et tamiser ensuite les données.
Il peut s'agir d'une page de destination qui n’explicite pas l’intention de l’utilisateur, une page qui met une éternité à charger ou la présence d'un message dans la page de destination qui entre en conflit avec l'annonce elle-même, etc. N'importe lequel de ces problèmes peut saboter des conversions. Et donc gaspiller un budget pour la publicité sur le Web.
La seconde erreur serait de penser qu'il serait facile de réparer l'expérience post-clic. Vous rechercheriez un spécialiste Google Ads capable simplement de créer bonnes pages de destination, d’apporter les bons mots clés et optimisations. Si seulement c'était si simple… Pour peu que vous pensiez qu’il suffit de corriger ce qui le demande, et donc que ce serait une mission vite faite, bien faite.
Je constate dans les sociétés importantes et autres Grands Comptes où j’interviens comme consultant, que souvent que les éléments post-clic sont soumis à de nombreux blocages internes. Chaque département a ses propres données qu’il ne partage pas avec un autre, ou le webmaster n’a pas les compétences suffisantes pour affiner certains développements. Il est fréquent de voir un prestataire Adwords vouloir les choses dans un sens, alors que responsable SEO en veut une autre. Et le développeur Web est trop occupé pour faire quoi que ce soit de toute façon. Tout cela contribue à une mauvaise expérience post-clic, ou du moins à l’impossibilité de la régler.
Il est important de trouver un professionnel sachant maîtriser l’optimisation post-clic, en plus le pré-clic qui va de soi. La gestion évolutive d’une campagne Google Ads est absolument nécessaire. Il ne s’agit pas de la créer et de la laisser exister. Cette stratégie suppose évidement des tests A/B et un processus étape par étape pour personnaliser les pages de destination également post-clic.
L'optimisation post-clic répond à un acronyme qui est PCO pour post clic optimization. Elle gouverne tout ce qui existe entre le clic sur l'annonce Adwords et la conversion. Tout n’est pas dans la landing-page. Le processus commence par une optimisation sur mesure et se termine par une page de remerciement et un e-mail personnalisé. Dans son intégralité, ce processus permet au spécialiste du marketing de maximiser les conversions.
L’optimisation post-clic devient une extension naturelle de l'annonce sur laquelle l’internaute a cliqué. Le visiteur doit comprendre qu'il est arrivé au bon endroit et que la promesse n’est qu'à un clic. Car aucun site Internet et aucune publicité Adwords n’offrent la possibilité de convertir un clic. Le prestataire doit la prévoir, mais ne pas se focaliser dessus.
Le prestataire que vous choisissez peut tout mettre en place avec sérieux : choix des mots-clés, landing-page et budget suffisant à l'effort de conversion. Pourtant tout cela peut être vain si l'expérience post-clic est mauvaise. Sans compter que certains de vos concurrents peut l’accentuer ; cela également doit être géré par un expert compétent. Les cartes de chaleur sont extrêmement utiles dans le PCO, en plus des données d’Analytics et de Google Ads.
