Vers le mois d’avril, une société spécialisée dans le matériel BTP et de l’outillage pour les professionnels du bâtiment me contacte pour étudier la refonte de leur site, dans le but non seulement d’avoir un outil numérique plus moderne, mais surtout d’acquérir beaucoup plus de leads et d’une très haute qualité. La principale problématique actuelle est un flux qui ne correspond qu’en partie aux attentes de l’entreprise. La seconde solution recherchée est de faire face à des demandes de prix d’un public trop curieux et moyennement investi dans l'acte d'achat.
La société est consciente que le site actuel ne convient pas à leur stratégie commerciale. Sachant que chaque conversion doit être :
Voici quelques conseils pour la refonte de votre propre site Internet, si vous avez comme fil d’Ariane ces 3 critères. L’exemple de cette société va me juste servir de support d’illustration,quand cela est nécessaire.
Quel que soit le canal de provenance d’un internaute, il arrive in fine sur votre site Internet. C’est donc On Site qu’il faut faire preuve de cohérence. Tant au niveau du service que du message. Cette société ne savait pas combien lui coûtait un contact commercial, parce que l’accès à leur site est multi-canal. C'est en effet beaucoup plus compliqué, et surtout vous vous apercevez que le prix d'acquisition flambe.
Il faut considérer chaque canal comme une extension de l'expérience utilisateur issue de votre site. Votre consultant freelance doit par conséquent avoir une analyse de la refonte en tenant compte des différents canaux, car les visiteurs souhaitent retrouver une ligne directrice initiale.
Notez qu’à notre époque, les internautes préfèrent une communication omnicanale plutôt qu'une communication multicanale. Un bémol si vous communiquer davantage sur la notoriété de votre marque : le multicanal a du sens. Mais si vous orientez votre stratégie de communication autour de vos services et de vos produits, faites le choix de l’omnicanal.
Attention, les stratégies multicanal et omnicanal impliquent toutes 2 un marketing sur plusieurs canaux numériques. La différence réside dans la fluidité de l'expérience utilisateur sur ces canaux.
Cette société privilégie une communication multicanale, car elle est axée sur sa marque. Mais une nouvelle direction commerciale vise le lead très qualifié. Ce n’est donc plus une stratégie de marque qu’il faut retrouver pour cette refonte de site Internet. En l'espèce, il faut rester dans l’optique de l’omnicanal. Les responsables ne m’ont pas paru prêts à ce changement.
Dans une logique de cohérence, je vous conseille d’écouter la légitimité des préconisations du consultant. Il peut évidemment suivre vos directives à la lettre, auquel cas inutile de recherchez une expertise ; un simple exécutant est suffisant. Si vous le bridez ce freelance, il ne pourra jamais exprimer tout son savoir-faire. Mon expérience montre que l'entreprise passe à côté du succès, tel que vous l’envisagiez pourtant au début. Vous aurez évidemment un mieux, mais ce n’est pas la victoire escomptée.
Pour revenir au porteur du projet de refonte du site Internet, bien que tous les canaux puissent être présents, ils ne pourraient pas s’intégrer au site avec cette nouvelle perspective liée au référencement naturel. Ce qui entraînerait une communication fragmentée, donc nécessairement un amoindrissement du taux de conversion. Au bout du compte, les objectifs ne seraient que partiellement atteints. Encore une fois, la solution reste de suivre les conseils de l'expert que vous mandatez.
Une stratégie évitant de morceler les canaux offre une expérience unifiée pour vos utilisateurs. C’est ce qu’il faut rechercher.
Le fait que les attentes des internautes ne soient pas satisfaites crée une opportunité de lead, puisqu’il porte la promesse de combler cette lacune. Pour ouvrir cette espérance et obtenir un contact commercial, la page Web considérée doit offrir une meilleure expérience utilisateur. Comme vous le voyez, tout est lié.
Votre contenu rédactionnel doit montrer que vous avez l’expertise dans le domaine concerné, et que vous connaissez les problématiques de votre audience. Je vous conseille d’aider la perspicacité de votre rédacteur Web, en lui fournissant ce que vous avez sur vos utilisateurs, tels que :
Communiquez-lui des vidéos du comportement des internautes sur votre site Internet, et des cartes de chaleur en complément. En l'absence de ces supports, choisissez un professionnel capable de les maîtriser, pour qu'il les mette en œuvre.
Votre prestataire doit également s’assurer de la stratégie de mots clés et de son adéquation avec les analyses afférentes. Mais attention, ne vous focalisez pas à fonds sur cette ligne, les mots clés ne sont qu'une infime partie (et la moins convergente) de la stratégie. D'autant que tout le monde peut trouver des mots clés... ! Si vous avez le budget pour cette liberté et ce temps de préparation, attendez-vous à de grands succès.
Sachez que Google Analytics fournit des informations détaillées sur vos prospects :
Les français éprouvent de la difficulté à payer pour un service basé sur la réflexion. Si vous arrivez à dépasser cette problématique, connaître votre audience permet au spécialiste freelance de :
Connaître son audience permet d’affiner le contenu des pages du site. Ce qui est une bonne pratique dans le cadre d’une refonte partielle ou complète d’un site Internet. Le traffic manager peut ainsi :
Il est plutôt difficile pour les spécialistes du marketing de marier les interactions On Site et Off Site, puis de rationaliser les rapports. Dans la mesure où la qualification se poursuit sur votre site Internet AVANT de chercher à générer un lead, vous qualifiez d’un niveau votre prospect. C’est pourquoi il ne faut pas intégrer de CTA partout. J’ai même vu des pages Web afficher 6 CTA, parfois par lots de 3 à chaque fois ! Ce n’est pas professionnel.L'impact est amoindri. La qualité du lead également.
Pour qu’un prospect soit très qualifié, un tri doit s’opérer naturellement AVANT le contact. Il doit donc exister une stratégie de filtrage entre une page de contenu et l’envoi d’un formulaire, ou d'un appel téléphonique.
Je me souviens d’un webmaster qui officiait aussi comme spécialiste SEO chez un leader de la vente directe, lequel m’avait fait remarquer que cette manœuvre rajoutait une étape. Ce qui semblait contraire à mes recommandations de raccourcir le cycle d’acquisition. Si cette étape remplit l’objectif d’obtenir un lead très qualifié, plutôt qu’une simple visite curieuse qui se termine par une perte de temps, la mise en œuvre possède sa légitimité.
Il me faut parfois 3 semaines pour trouver la meilleure solution pour un silo, et quelques affinages après analyse de plusieurs mois de données récoltées. Parfois le bon système apparaît clairement en 1 semaine de réflexions. Pour un site complet, je suis parfois intervenu 3 mois comme consultant pour apporter des solutions efficaces. C’est en voyant votre site que j’évalue le timing nécessaire. Il n’existe pas une solution miraculeuse à développer à chaque mission, il faut la créer pour le site qui est à l’écran.
Vous investissez du temps et de l'argent dans la refonte marketing d’un site Internet, afin de générer un volume plus élevé de leads de qualité. Ce parcours n'est que la moitié du chemin. Soyez disponible et réactif. La rapidité de réponse (c’est relatif…) et le suivi sont essentiels. Choisissez un prestataire qui opte pour des choix rentables. A titre d’illustration, optimiser des balises Meta ne change pas les problématiques d’un site, ni rajouter des mots clés.
J’ai un projet de refonte d’un site Internet
