Pour fixer le cadre de cette analyse, je prends l'illustration d'un entrepreneur développant son propre site Internet sur un multicuiseur d'une marque national. Depuis la dernière mise à jour de Google, ses positions dans les SERPs ont chuté. Parfois de quelques places, parfois de quelques pages. L’objectif du site est de promouvoir des modèles d’un produit, contre une rémunération pour les ventes réalisée sur les sites marchands par les internautes venant de son site. C'est de l'e-marketing.
Sa stratégie est donc de générer du trafic sur des mots clés, avec l’idée que les visiteurs cliquent sur les liens de son site, redirigeant vers des sites marchands. Il estime que son trafic tourne autour d’un mot clé qui est la marque de l'appareil, et de « recette » à décliner au pluriel et au singulier. Ainsi qu'en inversant les mots clés. Plusieurs positionnements du mot clé principal sont donc attendus, soit dans son cahier des charges initial un total de 4 variantes.
Un prestataire spécialisé dans le community management lui propose d’optimiser le trafic en se servant des réseaux sociaux. Je vais analyser cette proposition et voir s'il est possible de qualifier le trafic d'un site Internet avec ce plan de webmarketing.
Pour optimiser le trafic et gagner en visibilité, le prestataire en SMO propose :
L’entrepreneur trouve un peu cher le prix de 390 euros HT mensuel, pendant 6 mois. D’un autre côté il dit que ce prestataire semble savoir de quoi il parle. Ce porteur de projet fait du développement web, et même si la qualification du trafic n’est pas son savoir-faire, il dit ne pas être sûr « que ça apporte un plus pour Google » (dixit).
Beaucoup de porteurs de projets me font un retour positif à la lecture de la proposition , quand ils acceptent de partager les offres qu'ils reçoivent. Environ 50% abandonnent au bout des 2 mois en raison du manque de résultats probants. L'offre du spécialiste en community management est alléchante sur le papier, puisque l'entreprise va être présente sur 4 réseaux sociaux, avec une promesse d'impact sur Google. Soit 2 sources de trafic pour le prix d'une prestation.
Ce qui signifie également un impact sur le référencement naturel autant que sur le SMO. Le community manager va gérer lui-même les campagnes, du moins dans la promesse - vous allez voir que ce n'est pas tout à fait juste -, ce qui semble très intéressant sur tous les plans. A titre personnel, le prix de 390 € HT mensuel me semble correct, dans la mesure où tout est fait comme prévu.
En cherchant un peu, je vois qu'il gère un encours de 6 clients, ce qui ferait un 7ème avec le site dédié au multicuiseur. J'élude volontairement le temps pour créer les comptes sur les réseaux sociaux, car sur 6 mois ce timing est négligeable. Pour faire correctement du social média, le temps consacré à chaque publication est semblable à la rédaction d'article pour un blog ou des silos sémantiques. En tenant compte d'un travail minutieux sur les mots clés et la qualification du trafic, il faut 4 heures pour un professionnel. Dans l'optique d'un travail 5 étoiles bien sûr. Mais simplifions à une demi-journée.
Pour 2 publications hebdomadaires, 1 journée complète est nécessaire. Sur 5 jours ouvrés, le prestataire peut donc gérer un maximum de 5 sites Internet. Il en gère 6, et souhaite conclure le marché avec ce 7ème. Il y a un souci, sauf s'il travaille le samedi, ce que je n'imagine pas. Une zone sombre me semble être présente. L'argument qu'il rédige plus vite, en moins de 4 heures donc, n'est pas recevable s'il est à la recherche d'une vraie qualification du trafic.
Il faut savoir que chaque réseau social est maître dans un support de communication. Ainsi, Facebook est davantage orienté sur le partage de contenus et de lecture de vidéos, Pinterest s'impose sur le visuel alors que Twitter est dédié à des posts plutôt courts pour le partage de points de vues, etc.
Il ne faudrait donc pas rédiger un article et le publier sur chaque réseau... Le devis du community manager ne semble pas différencier le support. La proposition affiche même que les articles du site seront partagés sur chacun des comptes. En d'autres termes, le propriétaire du site rédige et le professionnel se contente d'écrire un post avec un lien de redirection ? Dans l'affirmative, non seulement le social media ne sert pas à cela et se travaille autrement, mais en plus le prix de 390 € HT devient très cher. Sans parler de la qualification du trafic qui ne se pratique pas ainsi.
Il faudrait également parler de la répartition démographique. A savoir définir la cible, et s'assurer que les réseaux sociaux ciblés lui correspondent :
Twitter est majoritairement utilisé par des hommes, ainsi que LinkedIn, contrairement à Facebook où la gent féminine est plus active. Viadéo et Google+ baissent. Il se trouve ici que le public cible est fait de particuliers, mais s'il s'agissait d'entreprises, il faudrait discriminer sa taille : Facebook pour les moins de 100 salariés. Au-delà, c'est tweeter. Mais à 1 000 salariés, LinkedIn reprend la maîtrise du social média, alors que Pinterest et Instagram sont snobés.
Je ne vois pas cette approche dans le devis.
Il est par ailleurs établi que les entrepreneurs utilisant les réseaux sociaux pour vendre, ne représentent que 30% seulement. Les contenus visuels priment, suivis des vidéos live, et enfin des publications éphémères (stories). Le social selling s'effectue par l'intermédiaire d'influenceurs, et très peu depuis les comptes des entreprises elles-mêmes. L'offre du community manager ne correspond pas aux objectifs du client. Vous comprenez mieux pourquoi plus de la moitié abandonne au terme des 2 mois.
Le biotope de la solution est contenue dans la question : chercher le bon trafic. En tant que search expert, se positionner sur des recettes ne permet pas de vendre des appareils ménagers. Un internautes recherche une recette quand il veut utiliser son appareil, pas pour en acheter un.
Pour qu'il compare les prix, il a d'abord besoin d'arguments d'achat ; il veut être rassuré. Il faut donc trouver les mots clés et les arguments à faire apparaître On Site, pour l'amener à découvrir les offres de ce multicuiseur. Le porteur du projet m'a demandé si je voulais bien l'aider, ce que j'ai accepté. J'ai commencé par réaliser un audit SEO, mis en avant les forces et faiblesses, et rédigé un cahier des charges des recommandations.
Les recommandations SEO comportent :
Le prix de l'audit est de 400 € HT, soit 1 940 € HT mois cher. Dans tous les cas, le propriétaire du site rédige son propre contenu. Je lui ai juste expliqué comment le faire comme le ferait un spécialiste SEO. Tout se passe sur le site et pas sur les réseaux sociaux.
Une semaine après qu'il ai mis en place les corrections, et après avoir apporté seulement quelques modifications aux textes sans en avoir rédigé de nouveaux, les mots clés ont commencé à ranker autrement :
Le community management sert des objectifs qui lui sont propres. Et il en est de même pour le SEO. Ce cas réel montre qu'il faut affiner les mots clés pour une adéquation parfaite avec la stratégie d'entreprise. Dans un second temps, il est bien d'agir On Site, malgré l'enthousiasme d'être présent sur les réseaux sociaux. Si vous choisissez cette option, il faut sélectionner les supports en tenant compte de votre cible. Foncer tête baissée dans les posts est vide de sens, surtout si c'est pour faire la même chose avec tous les clients.
Nous verrons dans quelques temps, après d'autres apports de contenus rédactionnels mieux ciblés, comment se comporte le référencement naturel et la qualification du trafic.
