Malgré une saine obsession pour les mesures et les données, des spécialistes Google Ads gaspillent par inadvertance le budget publicitaire de leurs clients. Parfois, ce gaspillage est évident, il suffit de regarder rapidement le compte Adwords considéré. Il arrive que des erreurs ne se révèlent que lors d’un audit. Des mauvaises habitudes reviennent sans cesse, avec une récurrence qui rappel qu’un humain est derrière tout expert.
Le professionnel CPC peut éviter la plupart de ces erreurs en allant moins vite. Mais le peut-il quand il a plusieurs clients à servir dans un temps réduit ? Quid si le budget est serré et qu’il cherche à faire des économies sur le temps de gestion des campagnes Adwords pour favoriser les clics ? La solution existe : trouver un spécialiste acceptant un nombre limité de clients pour la publicité sur Google, et qui facture le temps adéquat en complément du prix des clics payés à la firme de Mountain View.
Pour une mise en place d’une campagne, cet expert a pu raisonnablement travailler plusieurs heures sur votre sujet. Un suivi journalier est indispensable ensuite, pour calibrer les points pouvant s’améliorer. Par jour, 15 à 20 minutes font du sens. Sur une base mensuelle, son temps de travail peut honnêtement concurrencer les 10 heures. Il vous faut donc du budget pour payer ce spécialiste Google Ads et les clics directement à la société basée en Irlande (là où Google a son compte bancaire pour la France).
Cette longue introduction pour expliquer qu’un projet à 500 € HT est facilement candidat à un ensemble d’erreurs. En raison de la vitesse pour que la mission soit rentable côté prestataire. Les entrepreneurs qui me contactent prennent parfois mal mon refus de d’accepter la mission, mais quand l’enveloppe est insuffisante ou lorsque la volume des missions existantes de permet pas d’en faire entrer une nouvelle, le professionnel doit savoir dire non.
Je ferme la parenthèse et reviens aux erreurs courantes. Elles gaspillent les dépenses publicitaires. Il est possible de les classer en 2 types de catégories, dont l’une pourrait se nommer les problèmes fondamentaux. C’est l’objet de l’article.
J’ai le budget pour mener une campagne Google Ads de qualité
Elles représentent des problèmes et des erreurs qui ne sont pas facilement identifiables avec un simple audit de compte Google Ads. Elles nécessitent plus que l'activation ou la désactivation d'un paramètre pour y remédier. C'est un domaine où beaucoup de freelances échouent, car elles ne sont pas évidentes. Et elles ne sont pas faciles à résoudre sans expertises. D’où à mon avis l’importance de trouver un spécialiste ayant connu des difficultés. Il lui sera plus facile de les reconnaître, et sans doute plus simple de les corriger.
C’est souvent dans la stratégie qu’il faut revoir une ligne cardinale. Au point qu’une nouvelle modélisation oblige parfois à obtenir l'adhésion de l’équipe de direction ou du client, avant d’effectuer un changement majeur dans l’approche. Ce qui inclut le refus de directives contre-productives. Très souvent je vois passer des appels d’offres où il est question d’optimiser une campagne existante, autrement dit l’affiner. Quand il faut procéder à beaucoup plus qu’un affinage, le plus souvent c’est un non recevoir. La chasse au gaspillage de votre budget est pourtant une excellent solution.
Le suivi des conversions est souvent un problème, que votre entreprise soit petite ou grande. Quand j’interviens sur des campagnes en cours, ou que j’interviewe un chargé de SEO dans une société qui fait un peu de tout, je constate un manque de suivi, le suivi des mauvais KPIs ou à l’inverse de trop d’éléments.
Si tous les 3 constituent des erreurs, la plus difficile à voir est le suivi de trop de choses. Un suivi excessif fausse vite les interprétations, et nuit aux prises de décision. Pour illustrer, un prestataire Adwords comme un salarié a besoin de montrer à son client/patron qu’il existe des conversions. Si le Tag est posé trop haut dans le parcours, le taux de conversions est énorme, mais les transactions finales inférieures 2% du premier. Sur un site de rencontres, la personne clique sur « je m‘inscris » mais ne peut pas être considérée comme une transformation. Il faut qu’elle aille jusqu’au bout du processus. Si votre développeur a prévu une vérification du compte, la conversion peut se compter à partir du moment où l’utilisateur est informé du mail envoyé pour confirmer son adresse.
Dans ce cas, les conversions vont être inférieures en volume, mais représenter la réalité. Si le taux d’abandon est trop fort entre le « je m’inscris » et la fin de processus, c’est qu’il faut se pencher sur le parcours d’inscription. Au lieu d’augmenter un budget Google Ads pour rester dans cet exemple, il suffit de l’optimiser en modifiant le marketing On Site. Ce qui suppose bien sûr d’avoir le temps de réfléchir au sujet, d’où mes remarques d’introduction.
La plus grande erreur est de mettre en place une multitude de micro-conversions. Il n'y a rien de mal à en suivre, ces données peuvent être utiles tant qu’elles ne brouillent pas les pistes. Dans les micro-conversions, vous retrouvez toutes les données déjà présentes dans Analytics. Les données sont intéressantes, mais rarement pertinentes pour des conversions Google Ads.
Une campagne payante est un investissement souvent utile, mais dont le prix du clic est supérieur au coût d’acquisition en référencement naturel. C’est pourquoi il importe de rechercher des clics pouvant apporter aussi des informations utiles pour votre marketing. Si vous ne pouvez pas analyser l’expérience post-clic, alors la campagne est trop chère. En maximiser le budget, c’est chercher à vaincre la cécité post-clic si commune…
Il est favorable de rechercher à optimiser un budget publicitaire, que de trop mettre l'accent sur les économies. Ne pas confondre rendement et économie. Economiser de l’argent grâce à une réduction du coût par clic (CPC) et du coût par acquisition (CPA) est légitime, dans une certaine limite.
A moins de 1 000 € HT/mensuel, paiement google et spécialiste inclus, je pense que c’est serré mêm si cela n'engage que mon avis issu de mon expérience qui commence en 2010. Plus le budget est étriqué, plus les économies vont être recherchées. Les impressions trop réduites, l’optimisation pour le trafic très qualifié à ultra qualifié quasi impossible ne vont pas apporter un retour sur investissement suffisant. Puis vous allez abandonner cette piste publicitaire.
Dans cette configuration, le début est vicié, si bien que la finalité l’est également.
Je vais même conclure en disant qu’une campagne Google Ads sainement menée nécessite un budget capable d’évoluer. Je ne suis ni pour sans cesse alimenter le feu, ni pour l’absolue recherche de réduction des coûts. L’expertise du prestataire doit permettre un juste milieu.
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