Tandis que vous lisez ces lignes, la fin du référencement naturel est probablement évoquée dans de nombreux articles sur internet. Tapez référencement naturel est mort sur Google renvoie à pas moins de 597 000 résultats. Avant de décréter qu’il est passé ad patres, nous devons clarifier ce que ce terme signifie réellement. Beaucoup de confusion entoure ce sujet, ce qui induit les lecteurs en erreur. Si vous pensez par exemple que le référencement naturel sert à piéger les moteurs de recherche, créer des liens et inonder le web, alors oui, il est bien mort.
Nous pouvons considérer les moteurs de recherche comme de grandes équations mathématiques qu’il faut résoudre. Il n’existe pas de solution miracle en matière de référencement naturel. La seule chose à savoir est qu’il existe des règles qu’il vous connaître parfaitement et dont il faut suivre les évolutions. Bien entendu, aucun moteur de recherche ne les livre entièrement, il faut de l’expérience sur plusieurs années.
Quand est “mort” le référencement naturel pour la première fois ? Il est intimement lié à l’industrie de la recherche, et avant de parler de sa fin, il faut donc parler de la fin de l’industrie de la recherche. Elle fut tuée pour la première fois en 1997. En fait, Richard Hoy fut le premier à évoquer la fin de la recherche classique, avant même l’avènement de Google ! Voici quelques-unes de ses inquiétudes à l’époque :
18 ans plus tard, certains de ces problèmes sont toujours présents, même s’ils s’expriment de manière différente. La volatilité des moteurs de recherche ainsi que la complexité des algorithmes sont toujours pointées du doigt.
Cependant, la personne qui fit la déclaration à propos de la mort du référencement naturel la plus célèbre, est l’entrepreneur du web Jeremy “ShoeMoney” Schoemaker. Il déclara que « les moteurs de recherche s’améliorent à une vitesse incroyable. Vous pouvez être classé numéro un par x ou y mais au final vous en viendrez à Google ou Yahoo ». En 2005, son post devint très rapidement populaire, et dans le contexte de nombreuses mises à jour de Google à cette époque, l’industrie de la recherche était enflammée par les obsèques du référencement naturel 1.0.
Qu’ont les chats (ceux qui font miaou, pas les discussions en lignes…) et le référencement naturel en commun ? Ils sont tous les deux populaires en ligne et ont (au moins) neuf vies. Le principe du référencement naturel est de comprendre comment les moteurs de recherche récupèrent les informations et ce qu’il faut faire pour obtenir du trafic « gratuit » à partir d’eux. Les experts du référencement et du marketing en ligne en général comprennent le processus de recherche et utilisent ce processus pour attirer des visiteurs. Evidemment, cela n’a pas forcément été le cas au tout début. Et ce tout début n’est pas si loin que ça. Le concept du référencement naturel remonte à 1997, selon Danny Sullivan. On peut le trouver sur des sites peu au goût du jour d’entreprises de marketing où il est présenté comme un nouveau service à la mode qui peut permettre à des sociétés de promouvoir leur activité.
Comment se fait-il donc que quelque chose qui n’aurait pas l’âge d’être majeur dans la plupart des pays a été donné pour mort de si nombreuses fois ?
Il vaut mieux se représenter cela comme un renouveau plutôt qu’une résurrection, comme une transformation plutôt qu’une réincarnation. C’est davantage semblable à la mue des reptiles ou à la métamorphose d’une chenille en papillon. Pendant longtemps, les promoteurs du référencement naturel étaient moins conscients de la distinction entre les bons et les mauvais pirates et plutôt tentés d’amélioration le classement sur les pages par n’importe quel moyen. Et les moteurs de recherche en étaient alors également moins conscients, prenant l’utilisation de mots-clés pour argent comptant et permettant ainsi développement de l’activité et favorisant les abus et les manipulations.
Cela n’était bien sûr pas vu comme de la manipulation puisqu’il n’y avait pas de règles clairement établies contre cela et que l’impact du classement n’était pas si important. Assez naturellement, lorsque les moteurs de recherche commencèrent à imposer des règles, l’impression était que le Far West devenait régulé et donc moins « sauvage ». Lorsque votre définition d’un concept, qu’il s’agisse du Far West ou du référencement naturel, est défiée, il y a une tendance naturelle à considérer ce concept comme mort plutôt qu’à l’adapter à la nouvelle définition. Aujourd’hui encore, il y a des personnes qui appellent à la suppression du terme « référencement naturel ».
Le référencement naturel a changé lorsque les moteurs de recherche sont devenus moins permissifs. A la fin des années 1990 et au début des années 2000, classer une page web était assez simple, ou c’est du moins ce que nous pensons aujourd’hui : tout tournait autour des balises meta et des mots-clés.
Vous pouviez créer des pages satellites – des sites internet d’une page centrées sur le mot-clé ciblé – tout ce que vous aviez à faire était d’insérer le mot-clé dans le contenu. Mais Google introduisit en 2003 les mises à jour Florida et Cassandra qui se concentraient massivement sur le texte et les liens cachés, ce qui était le gagne-pain du référencement naturel à ce moment. L’année suivante, la mise à jour Austin pénalisa encore davantage le texte invisible et l’insertion de balises meta. Ce fut l’une des premières morts importantes du référencement naturel.
Au fil du temps, les liens prirent davantage d’importance. Avant, seule la quantité des liens importait, pas la qualité. Les gens utilisaient des sites de soumission aux annuaires, des annuaires d’articles, des échanges de liens ou d’autres façons d’obtenir des liens permettant d’améliorer le classement. Au fil du temps, la pertinence des liens a pris davantage d’importance et la mise à jour Cassandra de 2003 a également apporté des évolutions relatives aux fermes de liens et aux traders de liens. Elle ciblait des pratiques telles que les échanges de liens, la réalisation d’annuaires d’articles contenant des liens vers des sites ou des domaines codétenus juste pour créer des liens vers le site cible. La manière dont le référencement était considéré se dégrada encore un peu plus.
Il ne s’agit pas simplement de pénaliser non plus. Pendant un long moment, la règle du jeu était simple: arriver en haut des pages de résultat. Mais dès 2005, puis en 2007, 2008 et 2010, Google et Bing ont changé cette règle de manière importante. Il n’y avait plus « la page de résultats de la recherche » mais « les pages de résultats de la recherche », une pour chaque utilisateur. Vos précédents résultats, les signes sociaux de Facebook et Twitter, tout commencé à avoir de l’importance et influencer ce qui apparaît sur votre navigateur. Dès que les résultats commencèrent à être personnalisés pour chaque individu, le jeu est devenu entièrement nouveau. Et ce n’était pas forcément dans le but de pénaliser. Beaucoup d’entreprises qui ne pouvaient probablement s’adapter à ce moment-là disparurent, de même qu’une autre vision du référencement naturel.
Tout cela n’était qu’un tremplin pour 2011, l’année du véritable changement. Le niveau de qualité fut sensiblement augmenté en 2011 lorsque Google lança un nouvel algorithme de classification des pages.
Depuis 2011, l’algorithme Panda cible les sites ayant trop de mots-clés, de publicité, de contenu copié ou ceux qui n’ont pas de signaux de qualités pointant vers eux. Cela a également amené un degré de personnalisation plus élevé (basé sur les recherches que vous avez effectuées, les sites que vous avez visités, vos réseaux sociaux, etc…). Vous pouviez rechercher vos mots-clés et voir votre site en quatrième position, mais quelqu’un d’autre pouvait effectuer la même recherche et voir votre site classé en treizième position, voire en seconde page. Puisque tout le monde obtenait un résultat différent, il devint de plus en plus difficile de déterminer en quelle position votre site se trouvait. Google Web Toolkit vous permettait de voir votre position moyenne pour plusieurs mots-clés et c’était là le mieux que vous pouviez obtenir. Beaucoup d’administrateurs et de référenceurs ont perdu du trafic (il est estimé que cette mise à jour a affecté 12% des résultats de recherches Google) et beaucoup de personnes ont cru que l’optimisation n’était plus possible.
Durant les trois dernières années, Google a rendu le référencement naturel encore plus compliqué. L’algorithme Penguin lancé en 2012 se concentre principalement sur les mises à jour relatives au référencement abusif. Penguin vérifie les liens sur un site web et s’il n’aime pas des liens renvoyant vers ce site, il rétrograde de façon importante ce site dans le classement. Avoir beaucoup de liens retours ne signifie pas forcément que votre site mérite d’être classé.
Bien sûr, si vous trouvez cela injuste, vous pouvez toujours déposer une requête en reconsidération, aussi longtemps que vous avez une bonne raison de le faire. Vous pouvez aussi utiliser l’outil Google pour désavouer des liens pour garder votre site « en bonne compagnie ». Cependant, si vous connaissiez ces liens et vouliez juste obtenir facilement du jus de référencement, vous êtes probablement causé des ennuis et ce que vous connaissiez comme étant le référencement naturel est bel et bien mort.
Si vous pensez que les changements de longue date ont tué le référencement naturel c’est que vous n’avez pas payé attention aux mises à jour d’il y a deux ans. Les programmes de liens et le référencement négatif étaient les cibles majeures des mises à jour de 2013. Le guest blogging a également commencé à être pointé du doigt par Google. Il n’y a rien de mal à cela en principe mais cela est devenu très populaire car les utilisateurs recherchent des façons d’obtenir des liens. Comme beaucoup d’autres choses, le guest blogging a été utilisé de manière négative, et Google a donc commencé à pénaliser les liens issus de cette pratique.
Vous êtes maintenant probablement en train de crier silencieusement : « Qu’est-ce qu’il en reste ?! Comment pouvez-vous affirmer que le référencement naturel est encore vivant ? ». Il l’est d’une nouvelle façon, et il y a encore de la place pour l’optimiser. Les relations sociales sont les nouveaux liens retours. Vous commencez par exemple à suivre des personnes qui ont des centres d’intérêts similaires aux vôtres. Commencez à bâtir des relations et ils partageront votre contenu sur leurs réseaux sociaux. Plus les personnes qui partagent votre contenu sont influentes, plus cela impacte le classement. Vous pouvez encore influencer votre classement, mais cela prend plus de travail et plus de réflexion stratégique. Le référencement naturel n’est plus une chenille qui pille à tout va par le biais du jus de référencement, mais plutôt un papillon qui créé un réseau plein de sens.
Alors que vous lisez cet article, Google place la barre encore plus haut. En 2014, Google a dévoilé deux nouvelles mises à jour: Penguin 3.0, qui est axé sur les stratégies de linkbuilding (moins de quantité, plus de qualité), et Panda 4.0, qui empêche les sites avec un contenu de mauvaise qualité d’atteindre le haut des résultats de recherches Google.
En fin de compte, comment vous préparez-vous pour la prochaine « mort » ? Souvenez-vous qu’il s’agit d’un algorithme et qu’il ne peut pas être précis à 100%. Les sites de qualité peuvent parfois être touchés. Vous ne pouvez pas contrôler Google mais vous pouvez contrôler ce que vous faîtes. Diversifiez votre trafic ! Rédigez pour les humains plutôt que pour les robots des moteurs de recherche ! Evitez les programmes de linkbuilding : ils peuvent fonctionner à court terme mais vous pénaliserons lourdement à coup sûr sur le long terme. Rendez votre contenu partageable et intéressant. Suivez des personnes ayant des sites web similaires aux vôtres et créez des connexions avec eux.
Tout commence sérieusement en 2019, mais 2020 est à mon avis l’apothéose pour les pages de résultats de recherche de Google. Pour un search expert, cela signifie devoir faire preuve de beaucoup de réflexion et d’analyse, car le marketing de recherche a vraiment changé en 2020. Sans compter que maintenant l’UX est pris en compte.
Devant tant de changements, j’ai décidé de vous apporter des conseils pour que vous affiniez vos perspectives afin de faire les meilleurs choix pour votre activité sur Internet. Il faut notamment réfléchir aux différences entre le comportement sur Smarphone et un ordinateur, car les stratégies doivent idéalement se différencier.
Aussi longtemps que les moteurs de recherché existeront et essaieront de fournir les résultats les plus pertinents possibles aux utilisateurs, chaque administrateur aura la possibilité de faire de son site le plus pertinent. Si Google et tous les autres moteurs de recherche s’effondrent et disparaissent de concert, alors le référencement naturel disparaîtra alors à leurs côtés. Mais avant que cela n’arrive, avant que le système ne faillisse ou soit remplacé par un autre, nous aurons du référencement naturel.
Comment pouvez-vous capitaliser sur ces changements et quelles modifications devriez-vous apporter ? Je sais que ce n’est pas aussi simple que ça en a l’air, mais évitez la suroptimisation ! Comme lors d’un rendez-vous, vous devez oser, mais pas trop. Votre partenaire, tout comme Google, le remarquerait et trouverait cela déplaisant. Vous devez avoir des liens retours et du contenu de qualité. A l’instar de la société que vous gérez dans la vie réelle, celle que vous gérez en ligne en dit beaucoup sur vous. Et le dernier conseil, mais non des moindres : intéressez-vous activement à ce que Google pense de vous.
Prêtez attention à ce que Google pense de vous et s’ils vous suspectent, soyez certains de clarifier la situation. Le référencement naturel est toujours un exercice difficile mais il ne change pas tant que ça. Si vous avez correctement les choses, aucun de ces algorithmes ne devrait pénaliser votre activité.
