Quand les entrepreneurs et les PME me demandent un audit pour étudier les meilleures optimisations de leur site e-commerce, je constate des erreurs communes dans la gestion du référencement naturel. D’où l’idée de vous parler des erreurs courantes, et de voir comment les transformer en opportunités de croissance.
Vous constaterez certainement que beaucoup de sites marchands n’ont pas de texte dans les pages de catégories, et que les fiches produit sont très pauvres en informations utiles. En présence de rédactions, du gras s’immisce un peu de partout, les descriptions sont très génériques, et souvent similaires à ce que vous pouvez voir ailleurs. La principale erreur est de ne pas avoir pensé à ce que l’utilisateur aurait besoin de savoir. Il faut se mettre à sa place et réfléchir comme votre public, s’imaginer avoir le même projet. Ce qui demande de bien connaître cette audience. En faisant cette démarche, vous constaterez ensuite qu’il faut du temps pour aller à la recherche de ce qu’un professionnel appelle l’Intention Utilisateur. Il faut ensuite du savoir-faire pour l’articuler avec les bons arguments de manière fluide, sans que cela apparaisse comme de la promotion. Arrive la dernière couche de SEO qui doit être appropriée, c’est-à-dire affinée et personnalisée.
Si vous recherchez un spécialiste SEO, vous avez probablement compris qu’il s’agit d’un métier complet. Si vous avez besoin d’Internet pour développer votre activité de vente, je confirme alors que le référencement naturel peut être une véritable mine d'or. Au-delà des erreurs dans la manière de le travailler, il faut tenir compte du risque inhérent de ne pas atteindre les résultats escomptés. Il suffit d’erreurs pourtant simples, pour nuire à l'efficacité de la prestation.
La base de toute prestation de référencement naturel réussie est indéniablement la qualité des textes. Quand le rédacteur SEO produit une meilleure qualité, les résultats montrent de meilleurs résultats. Pour illustrer avec une société de services à la personne (ménage, bricolage à domicile, etc.), le site Internet doit accueillir bien sûr un volume important de rédactionnels, mais surtout des pages dont le contenu parle aux besoins des visiteurs. Tout le monde peut comprendre que pour la promotion des services de tonte de pelouse, écrire sur le comment couper l’herbe comme un pro ne répond pas aux attentes des visiteurs. Il y a donc un travail de préparation à mener. Une page bien travaillée génère à terme 700 à 800 € par jour, c’est un minimum constaté par une société avec laquelle j’ai échangée mercredi.
Partant de ce constat, voici une première réflexion : si l’expert en référencement vous facture 700 € / mois, vous payez sur l’année 8 400 € HT. En admettant que le chiffre d’affaires journalier ne soit que de 200 € par page parce que la concurrence est solide en marketing, en 3 mois jours vous gagnez 18 000 € HT. Le prestataire est payé pour l’année entière et vous avez un bénéfice. Ceci sur 3 mois, sachant qu’il reste 9 mois d’activité où vous n’avez plus à vous soucier du prix du référenceur.
Beaucoup d’entrepreneurs s’arrêtent à ce qu’ils vont payer, ou estiment qu’ils ont besoin de gagner personnellement plus dès le départ. Au point de négliger l'importance de cette qualité, et à vouloir que tout soit fait plus vite ou moins cher, des problèmes peuvent apparaître, tels que :
En définitive, un contenu médiocre entraîne de mauvaises performances en termes de visibilité, et s’il y a des visiteurs sur le site, il n’y aura pas ou prou de conversions en raison d’une faible pertinence avec les attentes.
Remarque importante : même en livrant de la qualité, le rédacteur doit régulièrement auditer les contenus de votre site pour s'assurer que Google n’a pas censuré des pages. Le problème est souvent dans l’utilisation des mots clés, la chasse étant faite à l’optimisation qui vient diminuer l’expérience utilisateur (l’UX). La prestation était déjà un travail d’orfèvrerie avant l’utilisation de l’IA par Google, mais depuis qu’il l’utilise pour le classement des sites Internet, le métier est devenu un vrai travail d’équilibriste. Il faut passer plus de temps sur chaque texte, et soigner beaucoup plus de paramètres.
Le budget est un aspect critique. N’attendez pas de résultats probants dans l’année avec 150 € HT / mois. Ce montant fait du sens dans de nombreuses configurations, sauf pour un souhait de résultat tangible dans les 12 mois. Pour un voyage, vous pouvez prendre le train, l’avion, prendre votre voiture ou utiliser un site de covoiturage ; vous choisissez en fonction de critères, mais toujours dans la limite du budget. C’est identique dans le cadre d’une prestation de référencement naturel.
Si vous attendez du concret après 6 mois, l’enveloppe mensuelle doit être à cette hauteur. Si le consultant vous annonce qu’un budget serré correspond à 2 ans de travail hebdomadaire, n’essayez pas de trouver moins cher en pensant accélérer la rentabilité du site. C’est du bon sens, mais parfois le fait de devoir payer le fait oublier. Une prestation de SEO réussie possède des attributs, qui sont le temps et le prix. Plus le premier est raccourci, plus le second augmente, et inversement.
Pour résumer rapidement, la visibilité dans les SERPs est du temps, alors que la performance est un prix. Quand le prestataire s’adapte à votre budget, et que le porteur du projet s’adapte au temps que son enveloppe permet, tout va bien.
Une approche passive conduit à sous-utiliser, ou à surutiliser le budget, ce qui nuit au ROI (le retour sur investissement). Pour optimiser votre stratégie, il est essentiel de faire quelques calculs. Si vous payez le spécialiste SEO 700 € /mois, l’investissement revient à environ 23 € HT / jour. Au-delà d’un premier bilan à 6 mois de prestation, vous devez l’ajuster en fonction des conversions obtenues, pour ne pas entraver le bon déroulement de vos campagnes de référencement.
Je conseille toujours d’aligner le budget quotidien avec les objectifs stratégiques. Le budget peut rester le même durant des années, mais il ne faut pas avoir peur d’investir plus quand c’est justifié. Il arrivera de toute façon un terme où vous pourrez revoir à la baisse le prix mensuel, parce que vous en serez au stade de l’entretien des positions en Top1. A ce niveau, 2 rédactionnels par mois seront suffisants, ce qui ne revient pas très cher. Le temps pour arriver à ce moment dépend du succès de l’activité et de son référencement naturel initial, donc des premières années d’investissement.
L’optimisation des images n’est pas une nécessité universelle. Il est fréquent que je positionne des sites de clients dans le Top3 de Google sans jamais optimiser une seule image. Il existe bien d’autres attributs SEO d’une importance majeure. Si vous avez besoin des photos pour vendre vos produits ou services, c’est sans appel : demandez au prestataire de le faire. Dans le cas contraire, ne perdez pas votre temps avec cela (et ne dépensez pas votre argent pour ce temps).
Attention si vous avez un e-commerce : les images standards fournies par les fabricants se retrouvent également sur d’autres sites. C’est un inconvénient en termes d’attractivité, car ce sont des images génériques. Optimiser vos visuels, c’est aussi améliorer les photos que vous mettez en ligne. La même problématique existe avec les sites de services. Pour illustrer avec les praticiens en soins énergétiques, vous croyez voir la photo du professionnel, et allant sur un second site vous la retrouvez en illustration d’un article de blog ou d’une bannière. L’illustration provient d’une banque d’images que tout le monde peut acheter.
Cette gestion des images est un inconvénient majeur dans la conversion de vos visiteurs. A choisir, soignez davantage les visuels plutôt que de rechercher le meilleur SEO pour une image (sauf si elle est le support de conversion évidemment).
Pensez également à tester différentes illustrations pour comprendre ce qui résonne le mieux avec votre audience.
La structure de navigation est l’un des éléments majeurs pour optimiser un site Internet, et les silos sémantiques s’imposent dans cette conception. Il ne s’agit pas de cocons de mots clés, mais d’une organisation hiérarchique distribuant un niveau aux pages (niveau I à IV), lequel se travaille avec le maillage interne. En ce sens, la page d’accueil est la plus importante, étant au niveau initial 0.
Cette structure SEO ne nécessite généralement pas de développements web, un rédacteur expérimenté est capable de faire le travail proprement. Les premiers mois de publication, les textes ne font que préparer la structuration en silos sémantiques. C’est au fil des mois que le maillage interne les bâtit.
Parfois mes clients ne souhaitent pas investir dans un développeur pour modifier leur site, c’est donc à partir d’une stratégie SEO personnalisée que je crée les silos sémantiques : ce remplacement est très efficace. Les positions dans les pages de résultats de Google dépendent énormément de cette structure.
Personnaliser la stratégie SEO sert à structurer la prestation en fonction des objectifs d’entreprise que vous visez. Positionner un site sur 5 mots clés spécifiques ne nécessite pas le même travail de rédaction, de structuration, de volume de pages, etc., que 20 mots clés.
Le référencement naturel est un domaine hautement concurrentiel, surtout en ce qui concerne les conversions. Pour les personnes n’ayant pas compris de quoi il s’agit, retenez qu’elles génèreront votre chiffre d’affaires. Pas de conversion, pas de gain. Attirer des visiteurs qualifiés est un premier défi, les convertir pour qu’ils deviennent des leads, puis des clients, sont d’autres défis. Bien sûr la stratégie éditoriale prime, mais le marketing sur le site compte beaucoup.
Tenir compte de la concurrence ne demande pas fatalement de tout faire comme eux, car vous feriez aussi les mêmes erreurs en les copiant. Vous ne pouvez toutefois pas ignorer ce qui marche bien sur le plan marketing On Site. C’est pourquoi vous avez ici besoin d’un consultant SEO capable de livrer des recommandations à votre développeur. Le porteur du projet est souvent le frein de son propre succès : « pour obtenir des leads, je sais que tel site est le meilleur, mais je ne veux pas comme lui mettre ceci à cet endroit et je ne veux pas cela que je trouve ça moche ». Vouloir ignorer les stratégies gagnantes de vos concurrents est une entrave au succès. Le risque est un taux de clics et des conversions trop faibles.
Eviter les erreurs courantes d’un projet de référencement naturel va vous faire gagner un temps précieux, de l'argent, et éviter bien des agacements. Le prestataire est à vos côtés pour optimiser les performances. En vous concentrant sur la qualité du contenu rédactionnel, la gestion budgétaire et plus encore, vous améliorerez vos résultats et atteindrez un meilleur ROI.
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