Presque tout le monde sait que le maillage interne est une structure de lien partant d’une page web, pour rediriger l’internaute avec un clic vers une autre page du même site internet. Les améliorations de la structure des liens internes produisent des effets très favorables pour le référencement naturel, le flux à partir de ce lien, etc. Notez que je ne parle pas d’optimisation, mais d’amélioration, car à vouloir trop travailler le SEO de ce type d’ancrage, la majorité des prestataires freelances les sur-optimisent. Et vous perdez tous les effets positifs, ou du moins une grande partie.
Pour illustrer, une photographe dans la région de Rennes me contacte par mail la semaine dernière, afin de me demander un devis pour un audit de corrections à apporter à son site. Elle avait fait appel à un précédent spécialiste SEO, ce qui eu pour effet de voir ses titres d'articles de blogs avec systématiquement photographe + rennes, des liens internes systématiquement avec le mot clé photographe ou rennes, etc. Et de conclure que son site se positionne mal, loin dans les pages de résultats. Ce constat résume parfaitement les conséquences d'une sur-optimisation.
La structure des liens internes n'est pas totalement contrôlée par les professionnels du référencement, pour ce que je vois de la plupart des sites des porteurs de projets. En tant que SEO manager depuis 2010, je vous affirme non seulement qu’il ne s’agit pas nécessairement de mettre des mots clés dedans, mais qu’il faut le travailler sous forme de silos sémantiques, d'UX et d'autres facteurs. Le défi est que leur structure a non seulement un impact important sur les performances SEO en général, mais également sur les conversions et l’acquisition de leads très qualifiés.
Tout est en rapport : le SEO adéquat génère un flux de visiteurs très qualifié, lesquels trouvent une expérience utilisateur adaptée, ce qui facilite les conversions de cette qualité de leads. Aussi, comprenez que l’enjeu du maillage interne n’est pas la présence d’un mot clé dedans.
Les moteurs de recherche mettent l'accent sur des expériences utilisateur positives et gratifiantes. Les meilleurs SEO managers se soucient du visiteur final. Les autres s’arrêtent au positions dans les SERPs.
Avec des milliards de données sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche et les sites Internet, Google possède la capacité d'ajuster ses algorithmes en fonction des facteurs d'UX. Ce tropisme ne fera que croître à l'avenir, d’autant que l’apprentissage de l’intelligence artificielle va lui donner encore plus de sens.
Le meilleur maillage interne est aligné sur vos objectifs de conversion. Si vous disposez d'un contenu précieux structuré en silos sémantiques, votre visiteur est naturellement guidé tout au long du parcours. Chaque ancrage répond donc à une logique, et représente une opportunité d'en convertir un maximum en leads très qualifiés. Le facteur UX devient l’aide la plus évidente, encore faut-il accepter qu’il y ait du contenu sur votre site Internet. Et que chaque lead supporte un investissement.
Il y a moins d’un moins en arrière, une société leader de la vente directe de matériel pour les artisans me contacte pour la refonte de leurs sites, dont le but est d'avoir des leads ultra qualifiés. Ce type de visiteur fanatique n’existe malheureusement pas, ou probablement qu’il aurait déjà découvert le site. Je pense qu’il est raisonnable de parler de lead très qualifié. Après avoir expliqué que je peux générer du lead de cette qualité On Site, et à moins de 15 € HT (maximum), j’ai demandé à la responsable de la communication combien leur coûte aujourd’hui un telle acquisition pour 1 conversion. Elle ne savait pas du tout. Personne dans la société ne se représentent ce que valent ces 15 € HT maximum. Loin de la critique, le but est de montrer que même un Grand Compte peut ne pas savoir quoi mesurer comme indicateur de performance (KPI), et peut se fixer des objectifs trop fantaisistes pour les contraintes imposées.
Le maillage interne doit aider les visiteurs de votre site à comprendre ce que vous attendez d’eux, ce que vous pouvez faire pour eux, de manière claire et tout de suite. S’ils ne peuvent pas déterminer rapidement l’adéquation entre leur recherche et ce qu’ils ont sur la page, ils retournent souvent vers Google. Autrement dit, il ne sert à rien de bien se référencer si c’est pour faire fuir un utilisateur à cause d’une mauvaise stratégie. Car le bon maillage interne répond évidemment à une stratégie définie et déployée par le SEO manager. C’est d’ailleurs cette expertise que vous payez, ainsi que sa mise en œuvre.
En ayant une structure de navigation rationalisée, et en n'intégrant le moins de liens possibles dans le contenu rédactionnel de chaque page, vous pouvez concentrer la valeur d'un ancrage vers les pages Web les plus importantes pour convertir un visiteur.
La stratégie de création du maillage interne doit donc correspondre à votre contenu, à sa structure et à la valeur qu'il revêt. Faire un lien interne pour dire d'en avoir, avec l'idée que c'est bon pour le référencement, est un comportement amateur. C'est surtout un mauvais réflexe. Un vrai travail de réflexion anime le SEO manager, au même titre qu'une définition éditoriale préparant une rédaction d'articles.
Les liens internes définissent les silos sémantiques. Il y a donc des niveaux à respecter, avec un sens de circulation pour créer notamment un tunnel. Le bout du tunnel est la conversion. Le maillage d'un site Internet s'organise dans votre contenu rédactionnel, autour de sujets. Le SEO manager donne ensuite la priorité à un déclencheur d'action , en attirant l'attention de l'internaute, tout en veillant au respect des niveaux de navigation. Un freelance sérieux veille également à la profondeur des pages Web après plusieurs clics.
Mon conseil est de créer une stratégie de maillage dont la profondeur des clics ne dépasse pas 3 niveaux. Pour des raisons spécifiques, un spécialiste peut pousser son expertise en déployant 4 niveaux, mais rarement dans les 2 premières années de référencement du site Internet de son client.
Un ancrage s'aborde de façon similaire à un contenu éditorial : optez pour une structuration naturelle, avec une hiérarchie de contenus. A ce titre, il est souvent préférable de mettre de l'ordre dans la hiérarchie de votre contenu, plutôt qu'apporter de soit disantes optimisations de balises. Ce n'est pas en modifiant des balises que vous changez votre référencement ou que votre site Internet va générer des conversions. Créer des silos sémantiques et affiner redéfinir une stratégie de linking interne est plus pertinente. Autant pour un utilisateur que pour un moteur de recherche.
En adoptant les meilleures pratiques maintenant, l'expertise d'un SEO manager qualifié aide votre site Internet à faire face aux changements d'algorithmes apparaissant au fil du temps. Une stratégie professionnelle génère des conversions quelles que soient les tendances de conception d'un outil digital, du comportement des utilisateurs, etc.
Confier au seo manager la conception d'une strategie de maillage interne
