Pour une seule expression d’un mot clé concurrentiel, il existe plusieurs intentions de la part des utilisateurs des moteurs de recherches. Cette constante se vérifie aussi bien au fil des tendances que sur une même période. C’est pourquoi John Mueller de Google a répondu dans un Tweet de septembre 2021 qu'il était logique de créer un contenu Web qui couvre les différentes intentions possibles.
Les responsables marketing s’appuyant beaucoup sur un responsable SEO interne, pensent que ces intentions changent avec le temps, et que c'est un peu hors du contrôle de leur expert. Lors d’un rendez-vous avec un directeur marketing d’une société leader sur son marché, j’ai même entendu que les attentes des utilisateurs ne pourraient pas se cibler en raison des algorithmes qui changeraient la donne trop souvent (dixit). J’ai suspecté une excuse de son salarié très diplomate face à des objectifs peut-être irréalistes ;-) C’est évidemment faux. Surtout que les algorithmes de Google vont dans le sens de l’intention des internautes.
Vous recherchez donc une personne pour la rédaction d'articles à publier dans votre blog. Peut-être même qu’à l’image d’une entreprise située à Saint-Marc-sur-Mer, au pied d’une station balnéaire en la commune de Saint-Nazaire dans le 44, vous pourriez demander que le freelance rédige régulièrement des textes. Pour couvrir les sujets de vos thématiques, la quantité serait régulière, pour une longueur comprise entre 500 et 1 000 mots, voire 1 500 et 2 000 mots selon votre budget. A cette fin toujours, vous avez identifié des mots clés correspondant à ces thématiques. Parfois même, vous envoyez des briefs assez précis quant au plan respectif à mettre œuvre. Pour ne pas vous tromper, vous voulez sélectionner un rédacteur avec de bonnes connaissances en SEO, avec une qualité d’écriture irréprochable.
Il est probable que votre choix porterait sur la lecture des tarifs et sur le délai de rédaction.
La seconde remarque concerne le brief et les mots clés. Il va nécessairement en contenir, et de ma propre expérience de rédacteur travaillant avec les responsables seo d'agences, il manque 1 fois sur 2 la partie parlant de la ligne éditoriale. Souvent il y a le mot clé principal, suivi d'autres plus secondaires, avec un titre qu'il faut modifier (il sert ainsi à indiquer au prestataire le sujet du paragraphe). Cela souligne la méconnaissance du poids de l'UX dans la rédaction Web, et son impacte dans le référencement et la conversion.
Quand j'interviens comme consultant freelance auprès de Grands Comptes, je communique également des briefs aux rédactrices. Ils contiennent 1 mot clé principal, l'objectif du texte dans la stratégie globale de référencement naturel, les mots clés se rapportant à l'intention utilisateur, et l'orientation éditoriale en termes d'UX. Je passe certes 3 fois plus de temps à concevoir le document, mais le résultat est toujours présent. Il va de soi qu'avant toute chose il faut mesurer les positions du site considéré.
Pour créer du contenu qui couvre tous les types d'intentions auxquels votre entreprise peut répondre, la démarche classique ci-dessus est contre-productive. Tout d’abord, il importe de lui laisser la liberté d’articuler la charte éditoriale. Dans toutes les sociétés où je suis intervenu comme consultant freelance pour apporter un regard neuf et des techniques efficaces, je n’ai jamais vu ce type de stratégie faire autre chose que monter un site dans le classement sur des mots clés. Vous allez me répondre que c’est l’objectif ! Pas tout à fait : le but est de créer un environnement permettant l’émergence d’un volume plus important et pérenne de ventes, d’inscriptions, de demandes de devis, etc.
Le choix des mots clés dans les pages de résultats jouent un rôle majeur dans la qualification du trafic. Il ne faut pas chercher à faire progresser un positionnement sur des mots clés en rapport avec vos thématiques, mais des requêtes qui concentrent à la fois une intention d’un utilisateur, et la réponse que vous pouvez apporter pour le satisfaire. C’est totalement différent en termes de stratégie, d’analyse, de choix de mots clé, de charte éditoriale et dans la capacité rédactionnelle du prestataire.
Je vous conseille de rechercher un rédacteur maîtrisant l’UX - c’est aussi comprendre l’intention de l’utilisateur - et les normes actuelles du SEO, plutôt qu’un professionnel du SEO pur et dur. S’il vous fallait choisir entre un spécialiste de l’expérience utilisateur et une personne capable d’optimiser un texte, je préconiserais la première solution. Idéalement il faudrait les 2 compétences, avec une plus-value pour l’UX toutefois. Souvenez-vous, la priorité est le retour sur investissement, pas le plaisir de voir des 1ères pages ;-) Que préférez-vous, envoyer 5 devis et en remporter 1, ou envoyer 20 propositions pour le même résultat ? Sachant que vous pouvez répondre personnellement à 5 demandes, mais que vous devez embaucher quelqu’un pour gérer 20 sollicitations journalières. Ou si vous le gérez vous-même, pendant que vous faites cela, vous ne vous consacrez pas à une autre tâche commerciale. C’est intéressant l’UX finalement ;-)
C’est aussi un facteur de temps d’investissement, de planning, de fatigue à intervenir pour rien, de motivation à obtenir de bons retours, etc. Quels que soient les éléments de la liste, au bout il est question de gagner de l’argent, toujours. L’UX permet d’atteindre cet objectif en de meilleures conditions.
Pour conclure sur ce sujet, le conseil de John Mueller est le suivant : « En couvrant les différentes intentions possibles, vous vous couvrez contre les changements ».
La qualité d’une page d’un site Internet influence la qualité du résultat dans la SERP de Google. A mon sens, un professionnel sérieux me semble être quelqu’un qui se comporte comme Google en voulant apporter satisfaction aux visiteurs de son client. Avec un objectif supplémentaire : transformer la visite en lead ou en chiffre d’affaires immédiat. Ce spécialiste est un UX Writer.
L'UX étant l'Expérience Utilisateur (en français), il est important de parler de la méthode basée sur la recherche sémantique. Le concept va plus loin que celui des mots clés, même si le rédacteur en met pour une bonne optimisation. Elle marie l'intention de l'utilisateur et l'UX, puisqu'elle fait appel à des requêtes naturelles. Surtout si l'internaute les dicte à son Smartphone. Mais c'est vrai de façon générale. A pas confondre avec de la longue traîne, qui ne fait que se rapprocher de la requête naturelle.
Cette stratégie demande une véritable expertise, puisqu'il n'existe pas de générateur d'intention ! Le prestataire doit effectuer d'importantes recherches en amonts, mais la force de conversion est réelle. Il suffit que le rédacteur fasse correspondre son éditorial à la requête, aux concepts intégrés dans son texte, et à l'intention de l'utilisateur. Il faut beaucoup plus de temps pour rédiger un article bien sûr, ce qui se retrouve dans le prix, mais si vous cherchez à augmenter le taux de transformation de votre site Internet (et donc gagner de l'argent au bout du compte), vous serez satisfait(e).
Il est préférable de créer de nouvelles pages Web pour intégrer les articles du rédacteur freelance, que de mettre beaucoup de contenu dans les pages de catégories. Une société basée à Paris 15ème recherchait un prestataire pour écrire les textes des 20 catégories de son site e-commerce. Chaque catégorie renvoie vers 60 produits respectifs que l’on peut regrouper en 10 séries. Le porteur du projet souhaite que les textes desdites catégories reprennent chaque produit associés pour 100 mots, ainsi qu’un descriptif de 150 mots de la thématique. Soit pour chaque catégorie, 1 150 mots.
Il précise que chaque catégorie doit être optimisée pour le référencement naturel, et doit être différente en terme éditorial pour éviter le duplicate content.
Concrètement, cette stratégie est à bannir, les pages des catégories intégrant beaucoup trop de contenu. Il se trouve qu’au mois de septembre, John Mueller de Google a de nouveau été interrogé sur la longueur du rédactionnel à mettre sur des pages de catégories. Il a répondu que « un peu de contenu, je pense que c'est toujours utile, mais n'en faites pas trop ». Et de rajouter qu’un excès de contenu dilue la valeur de ces pages de catégorie. Il précise : « évitez d’avoir comme un article Wikipedia au bas de vos pages ». Faut-il alors mettre ces textes SEO en haut de page ? En termes d’UX, je pense que c’est maladroit. Monsieur Google a répondu « qu’'il n’y aurait pas une grande différence ».
Ce qu’attend Google n’est pas une présence de mots clés pour du référencement naturel, mais une explication à destination de l’utilisateur pour l’orienter ou le rassurer, et du contexte pour que tout le monde, dont les robots des moteurs de recherches, comprennent l’objet de la page considérée. Et de conclure par ceci « vous n'avez pas besoin de vous classer pour chaque mot-clé de la galaxie ». De telles pages peuvent aborder rapidement une intention ou deux, mais il convient de rester sobre. Ce qui s’évalue au vu du site Internet, chaque projet étant différent.
Un portefeuille de contenus doit être diversifié. Outre la réponse à diverses intentions, plusieurs centaines de pages Web proposent ainsi plusieurs options d’accès au site Internet. Cette diversification présente 2 avantages principaux :
Gardez toujours en tête que l’objectif n’est pas d’applaudir parce qu’il y a des premières pages sur des mots clés concurrentiels, mais d’avoir ceux qui peuvent porter la promesse de satisfaire le besoin de l’internaute. Avec votre prestataire, cela signifie créer des expériences de contenu idéales pour générer ce que vous attendez de votre public, tout en répondant à l'intention de sa recherche.
