Je fais allusion dans plusieurs articles du blog au fait que l'intention de l'utilisateur est majeure en SEO, que ce soit dans la création d’un site Internet comme pour son référencement. Il peut arriver qu’un site n’ait pas besoin de SEO en raison de l’investissement publicitaire à la place, et qu’un rédacteur web apporte du contenu seulement pour fidéliser les visiteurs : ici également l'intention de l'utilisateur est primordiale. Très souvent, et si votre site est déjà en ligne, il y a mieux à faire que chercher à l’optimiser ; ceci aurait un coût supplémentaire, sans pour autant vous propulser dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Pour ceux qui n’entendent que la question des mots clés, sachez qu’il existe des profils différents derrière chacun d’eux, dont une intention utilisateur. Quand vous demandez à un prestataire de se focaliser sur les mots clés à grand volume, vous ne pouvez pas mettre en avant les optimisations qui permettraient pourtant d’attirer les bons prospects, et surtout de convertir des visiteurs en leads ou en clients.
L’UX et le SEO doivent répondre aux besoins des utilisateurs, c’est l’un des critères pour améliorer le classement de votre site Internet dans les pages de résultats de Google. Dans ses débuts, le moteur de recherche utilisait surtout les données en texte brut et tenait compte des backlinks pour établir les positionnements. Actuellement, les algorithmes recherchent à promouvoir le contenu répondant aux besoins des utilisateurs.
Lorsqu’un spécialiste SEO choisit ses mots clés, ou simplement un webmaster créant un site vitrine, le réflexe est de viser ceux avec les volumes de recherche les plus élevés. Cette priorité était valable avant les années 2020, avec un tournant déjà en 2018. En tout cas aujourd’hui c’est fini, il existe bien plus important que le volume de recherche du mot-clé : l'intention derrière celui-ci. Surtout que derrière l’intention, il y a aussi un budget, et chaque mot clé ne génère pas la même facturation. J’ai été surpris le jour où j’ai découvert cela, et je l’ai vérifié maintes fois depuis. Il y a beaucoup à apprendre derrière les informations commerciales que vous détenez : cette analyse permet de comprendre la vraie valeur d’un mot clé, pour le choisir ou l’exclure. C'est une partie clé de l'équation, souvent négligée lors de la production de contenu ou de l’optimisation d’un site Internet au moment de la création.
Si vous ne pouvez pas communiquer de données à votre prestataire SEO, alors la rédaction web doit prendre le relais, et impérativement se bâtir sur les différentes intentions des utilisateurs. A charge du professionnel d’aller les rechercher, et de les travailler pour les faire correspondre à vos besoins d’entreprise. Car ici aussi, ils varient d’un entrepreneur / société à l’autre.
En 2006, une étude menée par l'Université de Hong Kong révélait qu'à un niveau primaire, l'intention de recherche se segmente en 2 objectifs : un utilisateur cherche spécifiquement à trouver des informations relatives aux mots-clés qu'il a utilisés, ou il a besoin d’informations plus générales sur un projet, un produit, etc.
Du côté de Google, de nombreuses études ont été menées pour comprendre l'intention de recherche derrière une requête, ce qui impacte aujourd’hui les types de résultats qu’il affiche.
Une même requête peut revêtir de multiples significations. Plus le mot clé est cours, plus le nombre de significations est exponentiel. Il est préférable de cibler en affinant les expressions. Ceci est très important lors d’une conception de la charte SEO pour créer un site Internet. A titre d’illustration, l’approche SEO d’un site de rencontres est radicalement opposée à celle d’une plateforme de financement participatif, qui diffère encore d’un site d’annonces. La mise en œuvre de la charte SEO pour une plateforme de voyance demande encore une autre subtilité. Mon expertise en tant que consultant Senior montre très clairement que certains sites doivent magnétiser le trafic sur la page d’accueil, alors que d’autres au contraire doivent chercher à ouvrir le nombre de pages dans les SERPs (= les pages de résultats d’une recherche dans Google par exemple). L’expérience professionnelle permet d’acquérir cette subtilité, laquelle forge chaque semaine votre visibilité, et donc une partie de la réussite de votre activité dans plusieurs mois.
Un expert en référencement naturel devrait distinguer 3 types de requêtes, avant même d’aller chercher plus précisément les intentions de l’utilisateur : veut-il faire quelque chose comme acheter ou réserver un service – c’est une requête transactionnelle –, a-t-il besoin de savoir quelque chose pour son projet – c’est une requête informationnelle –, ou veut-il juste aller quelque part, sur un site d’une marque, dans un lieu spécifique – c’est une requête navigationnelle – ? Un site de voyance en ligne peut être sur les 2 premiers types de requêtes, un site de rencontres sur la première et la troisième.
Ce travail de recherche en amont est la base pour concevoir un site Internet, ou travailler sa visibilité hebdomadaire. Le déploiement de la stratégie SEO dépend d’une expertise.
Un expert SEO / UX est capable de définir l'intention et les parcours utilisateurs. Ces parcours sont essentiels dans toute création de sites Internet, quels qu’ils soient. S’il est déjà en ligne, il existe un palliatif très efficace : la création de silos sémantiques. Il n’est pas ici question de mots clés, mais de navigation. La mise en place des 2 est bien sûr possible, c’est encore plus efficace. Ce qui suppose une optimisation avant la mise en ligne, et des intégrations rédactionnelles chaque semaine, répondant à des règles précises.
Pendant longtemps, le parcours client représentait la prestation phare dans la planification et le développement des campagnes marketing On Site. Aujourd’hui, c’est la création de silos sémantiques.
L’IA change en profondeur le référencement naturel, en mettant encore plus en avant l’intention et le comportement de recherche des utilisateurs. Si votre prestataire ne tient pas compte de l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche, je ne vois pas comment la prestation deviendrait rentable. L’intelligence artificielle fait émerger l’apprentissage automatique, et un ranking des pages qui tient compte de l'intention. La responsabilité du spécialiste SEO prend ainsi de l’envergure, avec le devoir de répondre aux besoins des utilisateurs, et celle du développeur d’améliorer les performances de votre site Internet.
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