Une enquête de novembre 2016 relève un nouveau comportement pour les français achetant en ligne : le click and collect. A savoir que la commande s’effectue en ligne et le retrait des articles en magasin. Voilà quelques années que les caciques comme la FNAC préparent le terrain, et ils jouent sur la rapidité de retrait, très souvent dans l’heure. Darty fait de même depuis longtemps. D’autres parcours d’achat sont à l’étude, dans l’optique certes de fidéliser avec de nouvelles propositions, mais aussi de valoriser l’expérience client, de la rendre meilleure.
Du fait des parcours d’achats innovants, ou même avec le clic and collect, il est clair que le e-commerce ne peut plus être créé depuis un CMS. Nécessairement, c’est du sur mesure. L’évolution des mentalités et de l’importance du Smartphone impliquent bien sûr qu’un site soit responsive, mais ça ne suffit plus pour réussir aujourd’hui dans un milieu concurrentiel. Il faut penser l’acte d’achat autrement, et les leaders des ventes digitales pensent leur site durant plusieurs mois. C’est pourquoi un porteur de projet marchand sur Internet ne doit pas chercher à concurrencer une enseigne connue juste avec un Prestashop ou un Drupal.
L’expérience client relie de plus en plus le digital et l’humain. Juste un e-commerce avec tout à distance, de l’achat à l’envoi, est aujourd’hui un handicap. Au début, ce système était vu comme une possible économie d’argent pour les créateurs d’entreprises, mais depuis 2016, les consommateurs veulent de l’humain entre eux et la machine. Même les plateformes les plus perfectionnées ne vont tirer leur épingle du jeu que s’il peut être créé une relation humaine dans l’achat ou le service digital. La pérennité de votre activité dépend de cela.
Par ailleurs, un site doit être conçu pour répondre à un besoin du consommateur, sans perdre de vue que vous voulez réaliser des ventes certes, mais ce qui implique une parfaite connaissance du biotope dans lequel votre activité va évoluer. Car vous pouvez aimer un site et ses fonctionnalités et demander la même chose, sans pour autant réussir. Simplement parce que cela ne correspondrait pas aux besoins de votre cible. Il faut donc se méfier des « je veux comme sur tel site, mais pour un autre sujet ».
L’avenir d’une activité en ligne ne tient pas au fait d’avoir une application ou non, mais dans le fait d’avoir une partie marchande ou pas. Aussi, avant de travailler sur des fonctionnalités de cross canal, un gros travail de conception est à apporter sur la création du compte client. Une grande partie du succès est là. Malheureusement, encore beaucoup trop de devis sont considérés comme trop gros ou lourds s’ils dépassent 3 ou 4 mois de travail ! Pourtant, le succès d’une conception personnalisée n’est envisageable qu’avec du temps passé à penser ces détails ad hoc. Ce que ne peuvent pas fournir les CMS, ni un petit budget se permettre.
Un exemple tout bête, mais qui est souvent négligé : la Foire Aux Questions. Beaucoup de porteurs de projets laissent à des rédacteurs le soin d’écrire une FAQ et les CGV aussi, ce qui est nuisible ! La plupart des contacts clients, environ 60 %, ne seront pas générés par un community manager ou par un quelconque levier marketing, mais par la FAQ et d’autres services internes. Notez toutefois que les réseaux sociaux sont importants, mais c’est principalement le chiffre de leur progression qui enfle, et non les contacts générés. Il ne faut se tromper dans les priorités. Le tchat et le click-to-call (aussi appelé click-to-call-back et web-to-call). La capitation des retours clients est extrêmement importante.
Il devient de plus en plus important de personnaliser le parcours du client et les services proposés. La relation client doit être des plus fortes, et être humaine. Il est nécessaire de simplifier les contacts, et d’en multiplier les possibilités. Un exemple tout simple est de mettre en évidence sur le compte d’un membre les horaires auxquels vos équipes sont joignables, selon le support utilisé : par tchat, par mail, par web-to-call, sur les réseaux sociaux, etc.
