Avant toute décision, un consultant indépendant dans la génération de leads va réaliser un audit SEO des pages d'un site Internet. A fortiori pour des sites Internet de Grands Comptes, il va analyser la stratégie mise en place, pour l’affiner ou en définir une plus pertinente. Pour que l’étude soit complète, il faut regarder de près les call-to-action.
Ces appels à l’action doivent traduire votre plan d’entreprise, et répondre à une intention de l’utilisateur. Quand ça ne marche pas, c'est soit parce que vous avez des leads qui ne convertissent pas, soit parce que vous n’avez pas de taux de transformation visiteurs --> prospects, c’est que vos CTA ne traduisent pas au moins l’un de ces 2 objectifs.
J’ai vu des responsables SEO salariés de Grands Comptes mettre toute sorte de call-to-action, un peu de partout et de différentes couleurs. Parfois plusieurs sur une même ligne, porteurs de sollicitations variées, en ce disant que dans le lot il y aurait fatalement un bouton qui intéresserait le visiteur. J'appelle ce comportement « ouvrir le parapluie ». Cette stratégie est sans intérêt. Il faut de bons CTA qui convertissent. Aussi, lequel répond à quel objectif ?
Qu'est-ce qui pousse un internaute à s'engager dans un appel à l'action (CTA) ? Est-ce la couleur du bouton ou le contexte qui l'entoure ? Chaque analyse de site Internet montre que chaque situation doit être considérée comme unique. En raison de la culture de l’entreprise, des buts de l’entrepreneur, de ses capacités et de ses limites ou contraintes. Un freelance ne peut donc pas appliquer les recettes issues d’un guide magique, sur la façon de créer une incitation à l'action qui garantisse à chaque fois des résultats. Si bien que tout le monde copie sur les autres sites, et au bout de 6 mois vous constatez que ça ne marche pas. Sans parler du fait que les propositions sont parfois ennuyeuses.
En règle générale, les spécialistes du marketing effectuent des tests A/B pour améliorer les conversions autour d'un CTA, et une partie de ce processus peut impliquer des modifications du call-to-action lui-même. Ces types de micro-améliorations se concentrent sur la couleur, les mots utilisés ou même la forme du bouton. Avec un maître mot : ne pas nuire à l'internaute. Le placement est un tout autre sujet.
Avec autant de potentiels à l'intérieur d'un petit bouton ou d'une phrase, il appartient aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées sur ce qui fonctionne le mieux, pour le site considéré.
Souvent l'option d’un CTA inhabituel est gagnante. A titre d'illustration sur un site de rencontres dédié à la passion du camping-car et autres véhicules aménagés - vanlove.fr - , le bouton pour l'inscription s'adapte parfaitement à son biotope :
Les meilleures pratiques du CTA sont psychologiques. L'émotion humaine est le facteur déterminant du comportement d’un internaute. Ceci constitue la vérité culturelle la plus puissante d’un spécialiste en conversions On Site.
Un audit SEO complet tient compte de la cartographie des espoirs, des rêves et des craintes du public cible. Le spécialiste du web marketing s'adresse à chaque utilisateur, dans leur contexte, avec le bon bouton d’appel à l’action. C’est cela que vous venez chercher.
Et bien que chaque public soit unique, il existe également de larges traits de comportement que nous partageons en tant qu'humains qui peuvent conduire à des pratiques communes autour des clic-to-action. Pour illustrer, il ne fait de sens à créer un bouton caché, difficile à lire ou difficile à comprendre.
En répondant à des attentes claires et de façon succincte, vous réduisez la peur de l’engagement ressentie par l'utilisateur avant qu'il ne clique.
Très souvent, vous pouvez voir que le webmaster a créé l’urgence. C’est une pratique que beaucoup de prestataires utilisent. Moi je n’y crois pas du tout. Voici 2 exemples qui me viennent en tête :
La psychologie inversée est parfois employée. Le cerveau a tendance à répondre « ha ben non, au contraire ». C’est à peu près la même technique que les commerciaux à domicile employaient dans les années 90 pour générer des réponses affirmatives des consommateurs, qui pris dans cet élan positif devaient normalement répondre par favorablement à la proposition d’achat.
Utilisée dans le webmarketing d’un site Internet, soit vous avez un lien qui vous dit « non, je ne veux pas réaliser d’économie », dans l’espoir que vous cliquiez ailleurs pour en faire. Ou alors vous avez 2 boutons. L’un est affirmatif et de couleur dynamique « oui, ça m’intéresse », l’autre tout de suite en dessous et noyé dans un espace de couleur plus fade « non, je veux laisser passer ma chance ».
Les sociétés qui intègrent la psychologie inversée dans leur marketing, n'ont pas de meilleurs résultats. Mon constat est qu'elles finissent par rechercher un jour ou l’autre un consultant en webmarketing pour réaliser un meilleur volume de conversions, et de meilleure qualité. C’est du moins ce que j'ai remarqué suite aux audits que j’ai réalisés pour de grands Groupes.
Il est important que le CTA engage déjà l’utilisateur dans un futur proche, qu'il l'aide à se projeter. Quand il clique sur le bouton, il faut que ce soit l’équivalent d’accepter d’être recontacté. Pour illustrer, refusez d’intégrer un clic-to-action « télécharger le guide » car il ne qualifie pas le lead : il faudra donner des informations personnelles pour avoir le lien de téléchargement, ce n’est donc pas gagné. Préférez « consultation gratuite », ce qui suppose déjà qu’il y aura un échange avec un expert. C’est un début d’engagement si je clique sur le CTA.
Il y aurait beaucoup d'autres choses à dire sur l'utilisation du CTA. Les décisions prises par le consultant devront se traduire par le talent de la graphiste. La réussite est collégiale. Mais l'analyse ne peut être faite qu'en ligne, ou depuis des maquettes, de façon à tenir compte du biotope de la page. Et de la stratégie de l'entreprise.
