Tout commence par la réception d’un message d’un propriétaire de e-commerce. Il souhaite trouver un spécialiste Google Ads pour développer son activité numérique. Voici la capture d’écran de sa demande qui est très brève :
Un échange tout aussi bref montre un budget compris entre 200 et 500 € HT. Ce qui est vraiment très peu pour ce type de projet. Ce prix peut être accessible pour du SEO, mais pas pour de l’Adwords. Je vais vous expliquer pourquoi dans ces lignes. Après réflexion, l’entrepreneur me dit hésiter entre Google Ads et Facebook Ads, avec l’idée que la régie publicitaire du réseau social est moins chère. En fait, ce n’est pas qu’elle est moins chère, simplement vous êtes limité quant à au montant publicitaire payé chaque semaine.
La démarche de ce porteur de projet est légitime : le prix est le facteur décisionnel. Puisqu’aucun prestataire contacté n’a répondu favorablement face à ce budget, l’idée de supplanter une régie publicitaire par une autre a du sens. Choisir une solution compatible avec sa trésorerie également, mais cette stratégie rencontre vite ses limites comme je vais vous l’expliquer.
D’où la question de savoir s’il est préférable de faire de la publicité sur Facebook ou du référencement payant sur Google.
Généralement, un site e-commerce veut être visible sur plusieurs produits et/ou mots clés. Ce qui suppose de mettre en place plusieurs annonces payantes. Mais je vais volontairement partir sur une seule annonce à décliner sous une seule expression. Il suffit de multiplier le prix final de cette illustration, par le nombre de catégories ou de mots clés, pour établir l’enveloppe que vous payerez à la firme de Moutain View.
Disons que vous voudriez une visibilité du site e-commerce 7/7. Pour optimiser le nombre de clics, le spécialiste vous propose de définir une plage horaire de midi à 21 heures. Je vais supposer qu’une enchère de 2 € HT est suffisante pour une première position, voire un Top3. Sur ce point, il convient bien sûr de regarder chaque projet, de réaliser des tests durant les premiers jours de campagne Adwords, afin d’affiner le juste coût du clic. Pour les lecteurs découvrant le principe, vous payez un prix à chaque clic.
Une première campagne de tests permet de connaître la position de diffusion de votre annonce, le nombre de clics, le prix à payer par prélèvement directement à Google. Côté site marchand, il faut obtenir le nombre de conversions. A savoir le nombre de commandes ou de leads par utilisateurs du site en provenance de Google Ads. A charge de l’entrepreneur de définir le nombre de clics nécessaires pour atteindre ses objectifs de ventes.
Sans aller jusqu’au montant idéal qui est de 70 € HT / jour, vous ne pouvez pas descendre à moins 1,5 € HT le clic (techniquement oui, mais vous en serez jamais dans le Top3). Selon le mot clé, ce peut être plus que 2 € parfois. Pour du trafic qualifié, c’est minimum 5 € HT le clic, mais ce n’est pas la première étape. Une formatrice de Google m’a expliqué qu’il faut d’abord qu’il ait quelques mesures de plusieurs semaines (2 à 3 mois), pour vous garantir un trafic vraiment ciblé et orienté conversion.
A titre d’illustration, s’il vous faut 2 ventes par jour et que le taux de conversion (achat sur le site) est de 10%, cela signifie que vous devez avoir 20 clics journaliers. A 2 € le clic, votre budget doit être égal à 40 € HT / jour. Pour une présence sur 30 jours, le prix à payer sera de 1 200 € HT.
Pour l’entrepreneur m’ayant contacté, son budget médian est de 350 € HT. Si je fais le chemin inverse en gardant le même prix du clic, il peut prétendre à 175 visites venant de Google Ads. Avec le même taux de conversion (visite --> panier), il aura 18 ventes dans le mois. A charge pour lui de vérifier que la rentabilité est acquise.
Ce que Google vous facture est une chose. Le spécialiste en référencement payant vous facture également sa prestation. Outre le temps pour créer les campagnes, il faut regarder les statistiques tous les jours. Cette analyse permet d’ajuster les campagnes : l’enchère, le planning de diffusion, le contenu marketing et d’autres paramètres.
Sans prendre en compte ici le temps pour créer les campagnes Google Ads, 5 heures mensuelles est un minimum de temps d’intervention. Que votre prestataire affiche un tarif horaire, ou qu’il accepte de vous facturer selon un forfait mensuel, ce prix se rajoute à la prestation de Google. C’est le même principe pour du Facebook Ads, avec les images en complément.
L’entrepreneur m’ayant envoyé le message pour obtenir un devis, a un budget trop serré pour mener une campagne rentable. S’il s’agit de faire de la publicité à moins de 500 € pour dire d’être présent sur ce support, c’est possible. Mais est-ce rentable pour lui ?
Demande de prix pour un projet de SEA
La vérité est qu'il n'y a pas de meilleure régie publicitaire quand il s'agit de comparer les deux. Chacun des supports propose des choses très différentes. La question majeure est surtout de savoir quelle solution est plus adaptée à votre biotope.
Avant de vous engager à rechercher un spécialiste Google Ads ou un prestataire maîtrisant ce réseau social, soyez très clair sur vos chiffres :
Si ça ne passe pas, je conseille vivement de surseoir à l’initiative. Même si ça vous démange. Si vous pouvez vous permettre de dépenser 10 € HT pour acquérir un client ou faire une vente, et si vous deviez dépenser 10 € HT pour attirer des visiteurs nouveaux sur votre site Internet, vous devrez convertir la moitié de vos visites pour atteindre le seuil de rentabilité. C’est un peu scolaire, mais l’explication a le mérite d’être simple à comprendre. La réalité est un peu plus subtile, mais je préfère prévenir la difficulté que la faire vivre à un client.
Une fois que vous avez déterminé votre enveloppe budgétaire, il convient de trouver la régie publicitaire vous permettant d’atteindre votre objectif de votre société. Le prestataire peut réfléchir avec vous, à ce que vous pouvez espérer grâce à cette stratégie marketing.
Si votre objectif est d'augmenter la notoriété de votre marque ou de générer de la demande, les publicités Facebook sont dignes d’intérêt. Notamment sur le plan économique. Si vous souhaitez générer des ventes ou des prospects, Google Ads est un meilleur choix pour votre entreprise.
Les retours d’expérience des mes confrères freelances, de mes clients qui sont préalablement passés par des agences spécialisées dans les réseaux sociaux, et les miens, s’accordent sur une même conclusion : Facebook Ads est plus économique, mais le trafic est nettement moins qualifié. Une campagne Google Ads bien paramétrée et suivie par un spécialiste donne un taux de conversions des visites en leads élevé. Pour illustrer, j’ai fait 6 mois de référencement payant pour ma propre activité, et j’ai envoyé des devis à tous les visiteurs venant d’Adwords. Autrement dit, j’ai obtenu pour ma propre activité 100% de taux de conversions.
Il était important pour moi de réaliser cet essai en live, car le concept du cordonnier le plus mal chaussé n’a pas de sens dans mon métier. Si un spécialiste n’est pas capable de succès pour son propre site Internet, comment le pourrait-il pour ses clients ? Le manque de temps pour soi est l’arbre qui cache la forêt. C’est mon avis.
Comprendre où se trouve l'utilisateur dans son parcours d’acheteur aide également à décider du canal publicitaire à exploiter :
C’est généralement une réflexion très positive. Je trouve que beaucoup d’entreprises ne considèrent pas suffisamment le critère de maturité :
Si vous êtes un nouvel entrepreneur sur Internet, vous aurez probablement moins de succès qu'une entreprise établie. Lorsque les utilisateurs voient l’annonce d’une entreprise qu’ils ne connaissent pas, et l’annonce de votre concurrent qu’ils reconnaissent, le second aura plus de clics.
Assurez-vous de tenir compte de la position de votre entreprise sur le marché. Pour renforcer la réputation et la reconnaissance de votre marque, les publicités Facebook sont adéquates. Pour augmenter vos chances de succès, choisissez Google Ads.
Comme vous pouvez le constater, il n'existe pas de réponse unique pour savoir si vous devez utiliser les publicités Google Ads ou les publicités Facebook. Ce guide résume toutefois les bonnes interrogations que vous devez vous poser, avant même de rechercher un spécialiste.
Google Ads impose de définir un budget global pour votre campagne, et les CPC peuvent être élevés. La portée est plus grande et la clé de voûte reste les mots clés. Google Ads convient mieux aux entreprises avec un budget important et qui souhaitent toucher une audience plus large. Pour ma part, je n’interviens que sur GA, et je peux définir votre stratégie publicitaire.