Il est coutume de rechercher un trafic manager dès que chute le flux de visiteurs sur un site Internet, et dans l'absolue, c’est un bon réflexe. Avant toute chose, il faut comprendre où est l’origine de cette baisse. Le plus souvent, vous n’avez pas besoin d’un freelance pour cela, il suffit de regarder les statistiques d’Analytics qui sont plutôt bien faites. Sans aller très loin dans l’analyse, il est facile de voir d’où vient le problème.
Selon l’origine, le prestataire dont vous avez besoin doit maîtriser d’autres compétences : le community management, le webmarketing, etc. C’est ce que je vais vous expliquer à partir d’un cas concret et réel.
Une société de services sur Paris prend contact pour savoir ce qu’il serait possible de faire, face à une baisse des visites sur son site vitrine. Le porteur du projet dit avoir mis en place beaucoup de pistes d’optimisations, et possède un bon volume de rédactionnels optimisés pour le référencement naturel venant d’un rédacteur freelance sérieux. Il précise qu’un gros travail a été fait sur les mots clefs, que des infractions aux règles de Google ont été corrigées il y a 12 mois, et qu’un travail de qualité a été mené sur l’ensemble des structures des pages, dont les Hn. Par ailleurs, la structure de navigation du site s’articule sous forme de silos sémantiques.
L’énoncé de l’existant est d’ampleur à satisfaire tout trafic manager ! Si tous les projets partaient d’un postulat similaire, ce serait royal aussi bien pour le client que le prestataire. D’autant qu’après avoir vérifié sur le site vitrine, je confirme la qualité du travail. L’inquiétude du responsable de la société grandit à cette annonce, il aurait préféré que je trouve des problèmes qu’il aurait suffit de corriger.
Du côté des positions dans les pages de résultats des moteurs de recherches, tout est bon. Comme le précise ce responsable « les positions semblent rester correctes mais nous avons beaucoup perdu en visites malheureusement, j’imagine donc que c’est essentiellement lié à la situation en France ». Gilets jaunes, retraites puis crise sanitaire peuvent expliquer en partie une baisse de motivation de son public en comparaison de l’année précédente. Ce qui ne le justifie pas complètement.
Il est très inquiet, même si les demandes de devis restent égales. Cette précision m’a mis la puce à l’oreille : si tout va bien dans le cœur de son activité, et par conséquent sur son site Internet, il faut chercher ailleurs. Même un trafic manager doit savoir mener un audit sur une problématique - ce n’est pas réservé aux spécialistes SEO -, avant de se lancer dans une course au growth hacking.
Je demande au responsable de cette société quels sont ses autres supports de communication :
Il faut approfondir l’audit en raison de l’ensemble de ces critères. L’accès au compte Analytics du client est nécessaire pour comparer l’évolution :
Les chiffres sur Analytics sont clairs. Les visites directes augmentent, ce qui indique de nouvelles acquisitions, pas uniquement des clients déjà en base de données. Ceci est une excellente nouvelle, et témoigne de prestations de qualité.
La part des sites référents chute presque de 40%. Et de 25% pour le flux de visiteurs venant des réseaux sociaux. L’origine des mauvais résultats quant au trafic n’est donc pas due à la rédaction Web, ni au SEO sur le site vitrine. Les solutions pour retrouver le trafic antérieur (et du bon trafic, cela va de soi) pourraient se trouver dans le webmarketing et le community management.
Après un échange téléphonique constructif, il s’avère que les réseaux sociaux entraînent trop de temps de travail pour s’adresser au public adéquat. Ce support draine davantage de candidats que de prospects, le trafic n’est donc pas correctement qualifié. Il faudrait définir un plan d’action et une charte éditoriale magnétisant la bonne audience. Le déploiement demanderait en revanche un trop grand investissement de temps pour le responsable de la société. Sachant qu’il représenterait un maximum de seulement 15% du trafic. Et avec un taux de conversions moins bon qu’avec un autre support.
L’investissement n’a pas été jugé rentable à ce stade. Ce que je valide, car le but du trafic manager n’est pas d’augmenter les chiffres des visites, mais de générer un flux le plus qualifié possible. Le marketing urbain ayant aussi un effet sur la réputation, l’ensemble réduit considérablement l’intérêt pour la piste sociale.
Le flux venant des plateformes a considérablement baissé, parce que la société de services a abandonné certains supports trop chronovores pour la qualité des leads obtenus. Il est vrai que ces sites référents attirent des profils d’utilisateurs qui leurs sont propres. Si bien que certains vont drainer une clientèle financièrement plus aisée que d’autres plateformes, d’autres vont attirer plus de curieux qu’un public engagé, voire avec une localisation qui ne correspond pas à la zone d’activité de l’entreprise, etc.
Il est toujours possible d’améliorer son image sur une plateforme de mise en relation, mais la marge de manœuvre est limitée par le fonctionnement de chaque outil digital. Pour peut que ses règles de mise en avant changent, votre visibilité peut dévisser du jour au lendemain sans que vous ne puissiez agir en sens inverse. Cette piste a donc été abandonnée par le responsable.
Il a fallu accentuer l’interview du responsable de la société de services, pour connaître sa stratégie professionnelle : acquérir 95% de prospects et 5% de candidats, contre 50/50 auparavant. Tester de nouveaux leviers demande du temps, or ce porteur de projet n’en a pas à consacrer à des essais. L’unique solution consiste par conséquent à utiliser ce qui est déjà pertinent pour son activité.
Les chiffres montrent que le référencement naturel apporte cette audience. Ce levier représente 57% du trafic et des conversions. Les visites directes représentent 33%. La réponse à son besoin IMMEDIAT est de construire une campagne de référencement naturel, avec une stratégie adéquate : fréquence de publications (fatalement plus soutenue), durée de la campagne, orientation éditoriale du contenu beaucoup plus ciblée, longueur de chaque rédactionnel, les mots clés répondant aux questions de ses futurs utilisateurs, etc.
Exposez votre problématique au traffic manager
