Beaucoup de porteurs de projets de référencement naturel et payant expriment le souhait de travailler sur des mots clés précis. Et très souvent les responsables SEO confient des indications qui ne sont pas celles que je choisirais si mon expertise était sollicitée. C’est souvent basique et basé uniquement sur les volumes les plus importants. Si les conversions en leads sont si pauvres en comparaison de ce qui pourraient être, c’est pour une raison principale : vos pages Web ne sont pas suffisamment centrées sur vos services ou produits, ni sur ce qu’attendent vos utilisateurs.
Si l’activité du manager SEO et du search expert consiste surtout à analyser les données, c’est qu’il existe une bonne raison ! Je vois souvent des annonces où l’entrepreneur souhaite trouver un spécialiste du marketing de recherche qui ne soit pas un professionnel du to do mais un faiseur (dixit). Je ne réponds plus à ces sollicitations qui font perdre du temps pour rien : avant de faire, il faut d’abord analyser la problématique, trouver la bonne stratégie et rechercher le meilleur moyen de la mettre en œuvre.
Le problème est qu’ils veulent du pas cher. Généralement moins de 500 € HT pour plusieurs jours de travail. Ce qui n’est pas concevable évidement. Au mieux, en faisant du social je peux proposer pour ce prix une prestation d’audit sur mesure, à charge de l'entrepreneur de trouver un autre prestataire pour déployer les préconisations. Ont-ils conscience que leur approche de la tarification fait qu’ils rencontrent des spécialistes du To Do et non des faiseurs ? C'est à dire l’inverse de ce qui est attendu ;-)
Si l’activité de SEO manager et de search expert est d'abord dans l’analyse des datas, c’est pour être à la recherche des bonnes choses.
Quand un responsable SEO d’une société se penche sur le SQR, c’est déjà très bien. Il faut pourtant aller plus loin. Le SQR est l’acronyme de Structured Query Report, soit une approche aidant à créer des rapports à partir d'une base de données. Ce qui est déjà très rare, car en général il s’arrête à Analytics et regarde les volumes, un point c’est tout.
Il manque des couches plus profondes. Ce n’est pas pour rien que Google renseigne sur le sexe, l'âge, voire d’autres informations sur les utilisateurs. C’est ce qui permet au search expert d’inclure les valeurs que les clients pourraient rechercher.
En coordination avec la recherche d’intention des utilisateurs, la solution est dans le concept de marketing d'objectif. Comme par enchantement, il devient plus simple de construire la confiance et le sens avec les utilisateurs de votre site Internet. La stratégie n’est plus centrée sur le produit ou le service, mais sur l'humain.Ce qui fait beaucoup de sens d'ailleurs, au regard de l'importance que Google accorde à l'UX.
La confiance se situe à l'intersection des valeurs, de la responsabilité et des compétences. C’est un résumé de ce qu’est le marketing d'objectif.
Je l’exprime depuis des années, la confiance est essentielle pour générer des résultats commerciaux. Elle est essentielle à hauteur de 85%, pour commencer une relation avec un visiteur de votre site Internet. L’engagement est alors possible.
La confiance d'un utilisateur exige beaucoup d’authenticité dans les pages du site Internet. Ce n’est pas en répétant des mots clés dans les titres de vos H1, H2 et H3, dans les paragraphes de votre rédacteur web, que vous créez l’authenticité. Bien au contraire. L’attribut le plus important de la confiance est l’authenticité. C'est-à-dire que vous devez trouver un manager SEO capable de donner à vos utilisateurs l’opportunité de reconnaître sans ambiguïté la profondeur de votre expertise pour un service, la qualité et l’efficacité pour un produit.
Un spécialiste SEO n’est pas quelqu’un qui se contente d’augmenter votre visibilité dans les SERPs. Ceci n’est qu’une simple étape vers votre succès commercial. Dommage que pour beaucoup de monde ce soit aussi l’objectif. Bien que j'ai une expertise avérée dans la qualification du trafic, j’ose pourtant affirmer que le vrai but ne consiste pas seulement à toucher les bonnes personnes : vos visiteurs doivent se sentir reconnus et compris. Il faut donc adopter une stratégie qui résonne de manière authentique. C'est On Site que cela se traduit.
En termes simples, le marketing d’objectif oblige le spécialiste SEO à penser au-delà de ce qu’il connaît. La solution est donc un mixte d’optimisations et de marketing, et c’est ce que je dis depuis le début de l’article ;-) C’est cela un search expert.
Le principal obstacle des responsables SEO est qu’ils arrêtent leurs hypothèses de travail à la croissance. Ils attendent des clics. Le bon expert vous apporte des déclics. Je ne dis pas que l'analyse prédictive est mauvaise, c’est juste stéréotypé, basé sur le client idéal.
En tant que consultant, j’interviens souvent auprès de Grands Groupes, ou de société levant des capitaux auprès de business angels. Au moment de l’interview des responsables marketing, je les vois toujours dégainer des réponses quand je les interroge sur le client idéal. Leur réponse est confiée au silence par contre, quand je demande ce que les prospects recherchent, ce qu’ils attendent des produits ou de leurs services. Parfois je reste également silencieux, j’attends. Juste pour voir ce qui va résonner. Et à 50% la réponse est « je ne sais pas » (autrement dit je n’y ai jamais réfléchi), et à 50% « ces données sont dans un autre service, je n’y ai pas accès » (autrement dit, je ne sais pas).
Et nous allons continuer à rester dans l’ignorance, parce que généralement leur webmaster ne maîtrise pas suffisamment le développement web pour faire la liaison entre les différentes bases de données, ou les services sont dans la compétition, et il n’y aura pas de collaboration entre eux.
Bien sûr nous arrivons toujours à de très bons résultats, mais jamais à la hauteur du possible. Je peux pourtant vous assurer que le prochain client qui accepte de s’ouvrir 100% à cette démarche, va devenir le N°1 de son marché, même si les caciques sont devant lui depuis 10 ans. Je dirais même surtout s’ils sont devant lui depuis 10 ans !
Au fil du temps, les campagnes sont optimisées pour le modèle qui a fait d’eux des leaders. Il est presque évident que la majorité passe à côté d'opportunités de croissance en ne faisant pas appel à des segments de marché supplémentaires.
Il incombe au manager SEO de bien comprendre vos clients acquis, et les visiteurs qui naviguent sur votre site Internet. Au porteur du projet, il appartient de s’ouvrir à cette opportunité et de na pas s’arrêter à un budget de moins de 500 € HT. La manière dont vos campagnes incluent ou excluent les visiteurs dans les mots clés, que ce soit dans une annonce Adwords, une Landing Page, un silo sémantique, un article de blog, etc., fait ou défait le potentiel commercial de votre société.
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