Une des plus gosses préoccupations dans cette nouvelle ère d'expériences « à la demande » axée sur la clientèle, est la masse de données. Autant la majeure partie des entreprises digitales savent comment les collecter, il apparaît plus compliqué de savoir quoi en faire. Dans ces données, il y a les Big datas, et les Small datas. L’intérêt portera sur les petites données, dans cet article.
Pour poser le contexte de cette étude de cas, il faut évoquer la stratégie de Lego en préambule. Tout le monde connaît ces petites briques de plastique à emboîter pour réaliser des constructions. Juste après le commencement des années 80, la société a commencé à décliner. Des jeux totalement nouveaux et beaucoup plus interactifs sont apparus, comme par exemple Nintendo. Alors qu'en 1990 les jeux vidéo sont devenus plus sophistiqués, Lego a continué à prendre de plus en plus de retard. Sa réaction face à cet empiétement des autres marques, a été de se diversifier, comme n'importe quel autre distributeur à cette époque.
Lego s'est lancé dans plusieurs projets différents, comme l'ouverture d'un parc à thème, la création de vêtements, de petits films, et même de jeux vidéo.
Alors que les tous premiers enfants nés en 2000 avaient atteint l'adolescence ou la vingtaine, Lego a réalisé une série d’études. La génération Y- les personnes nées dans les années 80 – est devenue très impatiente. La Direction de Lego en a déduit qu'ils avaient besoin de quelque chose pour occuper leur attention à tout moment.
Toutes les générations nées après l'an 2000 trouvaient la création frustrante, au lieu de libératrice. Ils n'ont jamais été partants pour les défis : Lego a donc créé de plus grands blocs, au lieu des plus petits. Chaque étude arrivait à la même conclusion : cette génération Y avait besoin d'une satisfaction immédiate.
C’est ici qu’intervient la notion des petites données.
Dans l’une de leurs nombreuses incursions chez leur clientèle, l'équipe de Lego s'est rendue dans la maison d'un jeune homme allemand. Il adorait Lego et était un skateur doué. Alors qu’il voulait faire une démonstration en sortant sa planche la plus précieuse, le garçon a chaussé une vieille paire de tennis, toute usée. A force d’usure, elle lui allait parfaitement.
C'est à ce moment que Lego a réalisé que les enfants de la génération Y, et même les plus jeunes générations, n'étaient pas ces ados impatients, bêtes et obsédés par les réseaux sociaux. Lego à juste compris qu’il fallait travailler sur l’acquis, à savoir des plus petits blocs, mais avec des constructions beaucoup plus difficiles a réaliser. Aujourd'hui, Lego a surpassé Matel pour devenir le plus gros fabricant de jouets au monde.
Et ce n'est pas seulement les jouets qui bénéficient de l'importance des petites données. Appliqué à tous les produits, le système met l’accent sur les détails les plus petits et les plus insignifiants pour les transformer en changements décisifs pour une marque.
Pour y parvenir, adoptez cette maxime : « si vous voulez voir comment un animal vit, n'allez pas au zoo, aller dans la jungle ». Aussi, après avoir obtenu des renseignements en ligne, un chercheur est allé dans la réalité, rechercher des indices et rendre visite aux clients dans leur propre maison pour voir ce qu'ils faisaient avec le produit considéré.
La plupart du temps, il y a toujours un moment où un client vous confit ses désirs personnels, quelque chose que l'entreprise ou ses développeurs ont passé en revue rapidement ou simplement ignoré, mais qui peut permettre de créer les bases de la nouvelle image d'une marque, ou même une marque entière.
Les petites données ont rapporté que les personnes possèdent un produit pas seulement pour son côté pratique, mais également pour ce qu'il communique aux autres, ce qu’il a d’original de fun et de créatif par exemple. Les êtres humains ont besoin d’être vus en tant que tels, et moins vus en fonction de ce qu’ils font.
Ça a l'air si petit et insignifiant, mais les petites données sont des petites parties de l’individu. Des parties que vous ne partagez probablement pas en ligne, mais que vous voulez quand même montrer. Bien entendu, il ne s’agit pas d'aller espionner vos clients dans le but de découvrir quelles sont leurs habitudes pour le bien de votre marque. L’idée est différente : qu'est-ce que les petites données révèlent à propos de vos marchés cibles et que les données de masses ignorent complètement ? Travaillez en ce sens, et vous décuplerez votre image autant que votre chiffre d’affaires !
