En lisant les articles du blog dédiés aux silos sémantiques, vous avez certainement compris l'importance qu'il s'agit d'une structure de navigation, dans laquelle la qualité du rédacteur Web et du maillage interne sont essentielles.
Quand la rédaction des pages d'un silo sémantique est parfaite, et qu'elles sont interconnectées selon des règles bien précises, votre prestataire crée même des opportunités de liens entrants 100% naturels. A savoir que ce sont des liens créés spontanément par des propriétaires de sites Internet, vers des pages de votre site qui apportent des informations en rapport avec leur propre audience. Ce n'est pas vous qui faites ces liens, ni votre prestataire, leur création est suscitée par l'intérêt que votre contenu rédactionnel apporte. C'est dire la puissance des silos sémantiques dans le SEO d'un site Internet. Un autre ingrédient est néanmoins nécessaire : le travail sur l'intention de l'utilisateur.
La qualité des pages profitant d'un maillage interne spécifique repose sur 3 ou 4 niveaux. La page d'accueil étant le niveau 0 et la page produit ou de présentation de vos services est un niveau IV. Le spécialiste SEO crée des niveaux intermédiaires pour les mots-clés de contenu à haute intention. Autrement dit, l'intention utilisateur doit se travailler de façon prioritaire. Il ne s'agit pas de trouver un rédacteur Web et de lui confier l'écriture de 500 mots par page en espérant un devis de 200 € HT pour l'ensemble, mais de trouver un expert en recherche de l'intention utilisateur, qui sera capable de créer les bons liens internes internes pour interconnecter les différents niveaux, dans le bon sens. Il s'agit aussi de pouvoir faire évoluer vos silos sémantiques, d'en mesurer l'impact, de suivre les bons KPI et la performance de la solution mise en place.
J'ai participé cette semaine à un webinaire réunissant QUELQUES spécialistes SEO répartis un peu de partout dans le monde, sur le lien entre les silos sémantiques, l'intention utilisateur et la création naturelle des liens entrants. Je partage ici 2 diagrammes, car ils illustrent parfaitement ce que je dis dans mes articles du blog depuis des années maintenant.
Voici un site avec du trafic sur des mots clés génériques pour la première capture d’écran, et le même site juste sur les mots clés en lien avec l’intention des utilisateurs :
Au premier regard, il est spontané de constater un volume supérieur de visites avec des mots clés génériques. Pourtant les ventes se font principalement sur le trafic qualifié, représenté ici par le plus faible volume de visites. Cette comparaison permet de comprendre que la stratégie classique basée sur l'utilisation de mots clés en lien avec le produit ciblent du trafic tout venant, alors que l’expertise de l’intention de l’utilisateur génère plus de leads ou de ventes.
Sans parler du prix du prestataire lui-même, l’impact du choix de la stratégie se répercute sur le coût des acquisitions. Le volume du trafic tout venant a coûté 821?153,55 € à cette entreprise, contre 42?618,42 € avec le travail SEO sur l’intention de l’utilisateur. Soit une économie d’environ 95% pour la création de silos sémantiques et de rédactionnels orientés intention de l'utilisateur. Ce qui n'exclut évidemment pas d'écrire des textes 100% optimisés pour le référencement naturel !
Avoir de meilleurs résultats en investissant que 5% du budget est une stratégie gagnante. Le prix du prestataire SEO est dores et déjà couvert par l’économie réalisée.
Les pages des catégories avec du contenu rédactionnel utile, fiable et actualisé se positionnent très bien dans les moteurs de recherche. Ce sont des pages de niveau I. Elles peuvent toutefois se positionner dans les SERPs avec peu de contenu. Sur ce point, à charge du prestataire de faire une proposition sur mesure, le choix d'intégrer plus ou moins de contenu rédactionnels dépend de différents critères.
Notez toutefois que la conclusion de l'étude quant aux 2 stratégies, affiche des chiffres éloquents : les pages de catégories avec du contenu travaillant l'intention de l'utilisateur se positionnent dans les pages de résultat à 81%, contre 19% pour les pages avec peu de rédactions et sans cette caractéristique. Un rédacteur SEO / UX fait du sens au vu de ces chiffres.
Pour prendre un raccourci, je résume différents articles du blog de la sorte : l'intention utilisateur est un critère de l'UX (l'expérience utilisateur), qui lui même est intégré dans le SEO. Si vous recherchez un spécialiste en référencement naturel ou un rédacteur faisant des textes optimisés, le travail sur l'intention utilisateur doit clairement se retrouver.
Ce travail rajoute beaucoup de temps en amont, parce que le prestataire doit rechercher des cas d'utilisation (produits, services), des questions des clients, des retours d'expériences. En aval, le rédacteur Web doit anticiper les préoccupations de votre audience, faciliter sa compréhension des messages, etc. Malgré les apparences, attention, la FAQ ne fait pas le job. Pas plus qu'un blog.
Le porteur du projet a également une charge de travail en amont de la rédaction Web : comparer ses produits ou services avec ceux de ses concurrents. Et apporter au rédacteur freelance l'ensemble de l'étude pour que ses textes en tiennent compte.
Tout ce travail d’audit permet de définir les mots clés en lien avec l’intention des utilisateurs, en plus de définir l'éditorial de chaque page du site. Par ailleurs, l’un des rôles du rédacteur est d’apporter la bonne information de façon marketing, c'est ce qui fera la conversion.
Les silos sémantiques sont puissants quand ils sont bien articulés. Acquérir des visiteurs n'est évidemment pas une fin en soi, puisque cette étape ne rapporte toujours pas d'argent à votre activité, ni de lead. Le rédacteur Web doit également inclure du marketing dans son contenu, pour qu'il existe des conversions (demandes de devis, appels, utilisation du formulaire de contact, commandes, etc.).
Une enquête internationale montre qu’environ 56% des sites Internet faisant du contenu à des fins de marketing sont très satisfaits. 30% ne savent pas réellement comment mesurer les retours, parce qu’ils ne travaillent pas avec un spécialiste SEO qui suit la mise en œuvre. 12% des sites sont insatisfaits, mais se contentent de produire un peu de contenu sans chercher à l’optimiser de façon experte - l’essentiel pour eux est qu’il y ait du texte et des mots clés -, ou de façon à ce que ça ne soit pas trop cher - il y en a pour le prix en fait... -. Le reste ne fait rien et est insatisfait. Le contenu marketing est donc très important pour convertir les visiteurs.
Pour que le contenu soit intéressant au sens de l’intention utilisateur, les rédactionnels doivent être focalisés sur votre public et ce qu’il attend du contenu d’une page Web. Il faut donc définir vos audiences principales en premier lieu. Dire au prestataire que vous faites du BtoB, n’est pas définir une audience principale, pas davantage que « toutes les entreprises ayant besoin de tel service ». Pas plus que « notre client modèle est un homme de 35-45 ans marié avec un chien et une résidence secondaire ».
Si une entreprise veut acheter tel service ou produit, la raison se trouve dans le bénéfice qu’elle en tire, dans l’opportunité ou la plus-value que vous lui apportez. C’est une première intention d’utilisateur ! Votre cible recherche-t-elle une sécurité, à minimiser un souci, à être guidée sur un domaine spécifique, etc. ? Le rédacteur doit trouver des réponses à ce type de questions, à moins que vous les lui fournissiez avec précision. Ce contenu est digne d’intérêt. Et il va peut-être générer des liens entrants spontanés de vos visiteurs !
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