Il est un fait que Google modifie constamment les fonctionnalités de recherche afin d'améliorer la satisfaction des utilisateurs. Il ne se contente pas de mesurer l’UX de vos sites Internet, il travaille également cette fameuse expérience utilisateur pour ses propres pages de résultats. Je vais aujourd’hui continuer à démocratiser le fonctionnement de ce qu’est le marketing de recherche : comment les fonctionnalités de la firme de Mountain View affectent le comportement du taux de clics naturel des internautes l'utilisateur.
La société AuthorityLabs amené une enquête sur 30 jours, suivant quotidiennement 2 millions de requêtes, ainsi que le parcours des internautes et les taux de clics. L’objectif est d’analyser le comportement des utilisateurs dans les pages des résultats de recherche – ce qu’un expert SEO nomme les SERPs, pour Search Engine Result Page –, et de comprendre comment il est affecté par les fonctionnalités de Google.
L’idée de cet article est de vous sensibiliser à l’importance de la réflexion, et de ne pas vous précipiter sur les blogs où les informations sont toujours dans les limites des compétences du rédacteur. Il arrive parfois que ces informations sont dépassées, ce qui est gênant pour quiconque demanderait à un prestataire en référencement d’appliquer ces règles désuètes. Bien sûr il vous expliquerait que ça ne fonctionne pas comme cela, et vous choisiriez un autre freelance plus proche de vos affinités. Et 6 mois plus tard, le client effectue une nouvelle recherche de ce qu’il qualifiera de vrai expert.
Il est cardinal d’éviter ces déconvenues, pour 2 raisons :
Autrement dit, comprendre les principes peut vous éviter des faux pas. C’est mon objectif dans ces lignes, puisqu’il y a des incidences sur votre stratégie web.
Si toute création de sites Internet doit obligatoirement être responsive, un search expert différencie les stratégies selon que votre trafic doive provenir en priorité des Smartphones et de PC. Pour intervenir en tant que consultant auprès de Grands Comptes qui emploient leur propre chargé de SEO, et pour piloter ces derniers qui bloquent sur la qualification du trafic et le génération de leads, j’ai remarqué une erreur stratégique commune : ils ne définissent pas si le trafic doit être généré depuis un ordinateur de bureau ou depuis un appareil mobile (Tablette, Smartphone). Ils se contentent de regarder les statistiques d’Analytics, pour voir quel support rapporte le plus de flux. Si les chiffres sont plus forts sur Smartphone, le responsable SEO conclut qu’il faut mettre l’accent dessus.
La bonne pratique est pourtant de définir quel est le meilleur support pour les utilisateurs du site Internet, et de bâtir une stratégie en priorité sur celui-ci. Pour illustrer, les chiffres peuvent montrer une utilisation supérieure sur un ordinateur portable alors qu’elle génère un taux de transformation plus faible que le Smartphone. Si vous vous contentez de lire les nombres de visites, l’analyse peut être fausse.
Quand je fais installer des cartes de chaleur sur les sites que j’audite, les clics apparaissent clairement sur des zones, et varient complètement d’un support à l’autre. Si les tablettes convertissent mieux que les Smartphones, et qu’il apparait que la taille des écrans de ces premières affiche la version PC (Desktop), les décisions du search expert vont prendre le chemin du conventionnel. Les enregistrements du comportements des utilisateurs et les cartes de chaleur sont des aides précieuses en ce sens, à condition de savoir les analyser bien sûr.
Ainsi, l’étude démontre que le taux de clics sur les liens commerciaux est d'environ 4,5% dans les deux écosystèmes, mais le volume de recherche sans clic est beaucoup plus élevé sur Smartphone. En d’autres termes, le référencement payant génère environ 40% du trafic dans l'environnement mobile (Tablette, Smartphone). La conclusion pour un consultant est limpide si votre entreprise fait du Google Ads, il faut privilégier les stratégies fonctionnant mieux sur PC.
Le résultat de l’enquête décrit certes que le pourcentage de clics pour Adwords est plus fort sur PC que sur mobile, et que le référencement naturel est plus générateur de trafic sur ordinateur PC que sur mobile. Cela vous étonne ? Il faut considérer que 2 millions de requêtes sur une durée de 30 jours est un panel fiable.
Dans le cadre de cette audit, il a été examiné la popularité de certaines fonctionnalités dans l'ensemble de ces 2 millions de requêtes. L'une des découvertes intéressantes est la popularité des carrousels vidéo comme des recherches associées. Voici un exemple avec la page de résultat d’un internaute recherchant à télécharger la série Le jeu de la dame de Netflix, j’ai mis en surbrillance ces zones :
Un search expert distingue les requêtes sur les marques, des recherches qui ne font pas référence à un nom précis. Les données montrent un énorme écart : le taux de clics sur les marques et/ou les noms domine largement. Le taux de clics en première position est de 70%. Reste 30% pour les recherches sans précisions de nom, ce qui représente un gros décalage.
Attention, à moins que vous soyez une marque connue et reconnue, le nom de votre site n’est pas à mettre en avant dans le SEO ! Si votre site est Toto et que personne ne vous connaît, il est préférable de construire des stratégies autour de vos services que sous le nom de votre entreprise.
Si vous êtes un e-commerce parmi les autres, et que vous vendez des articles de marques, le plan marketing est fatalement différent que pour un site vendant des articles de qualité mais sans marque reconnue.
La conclusion qui tue un chargé SEO d’une entreprise, et qui pleurer de rire le consultant, tient en ce que les featured snippets sont négligées. En exagérant à peine plus qu’un peu, ces professionnels ont ce mot à la bouche plusieurs fois dans un discours quand il font connaissance du prestataire externe. Mais ce n’est pas du tout le cheval de bataille, car le contenu apporte la réponse à ce que l’on recherche, sans qu’une redirection sur le site ne suive.
Voici une capture d’écran de featured snippets sur cette même requête, issue de Google :
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Il existe un potentiel de croissance et d'amélioration continue des résultats de recherche à mesure que de nouveaux algorithmes sont mis en production. Comprendre l'intention de chaque requête est l'un des aspects les plus difficiles, à la fois pour Google que pour un spécialiste en référencement naturel. Ce dernier cherche à créer des pages Web pouvant correspondre à une intention. Il doit donc trouver les mots clés reliés à cette intention d’internaute. Enfin, il doit bâtir une stratégie mettant en relation ce que votre site Internet propose et les internautes ayant une intention similaire ou identique.
Pour illustrer, quand un client me confie la création d’un cahier de recommandation pour la réalisation d’un site Internet from scratch, j’ai 3 semaines de travail. Le porteur du projet reçoit en retour toutes les optimisations utiles, et les stratégies à mettre en œuvre. Si c’était si simple, 48 heures suffiraient.
L'annonce de Google d’intégrer un ensemble d’algorithmes sous le nom de BERT représente un développement significatif dans ce domaine. A ce titre, BERT signifie Bidirectional Encoder Representations from Transformers, ce qui en dit beaucoup sur la suite ;-)
Ceci pour dire que des mots clés sont plus proches du Smartphone et d’autres du PC. Une vraie expertise SEO ne travaille pas tous les mots clés, avec l’idée que dans le flux de visiteurs, il y aura fatalement ceux qui vous intéressent. C’est une perte de temps et d’argent, en plus de manquer de finesse.
L’étude souligne que les résultats globaux basés une recherche de connaissance, l’utilisation du Smartphone est plus fréquente que sur un ordinateur. La logique est que l’individu a presque toujours son Smartphone à portée de main, et qu’il l’utilise quand il veut savoir quelque chose. Ce qui permet aussi de partager une connaissance acquise dans l’instant, immédiatement avec d’autres personnes. Est-ce que ce type de recherche génère du lead pour votre entreprise digitale ?
Aussi, tous les mots clés plus généraux ont tendance à préférer les petits écrans.
Les rich answers ont augmenté de façon spectaculaire depuis 2019. Ce sont des résultats apportant une réponse à l’internaute directement dans les SERPs, sans même devoir cliquer sur un lien pour visiter un site Internet. D’ailleurs la Meta Description dont vous voyez le contenu sous le lien bleu a été réduite à 150 caractères. Même cette représentation de votre site Internet ne peut plus apporter de réponses aussi détaillées que Google ne le fait dans la page de résultats.
Voici une capture d’écran vous montrant qu’en tapant « Joe Biden » dans Google, vous n’avez même pas à cliquer sur un lien pour avoir beaucoup de réponses à vos questions :
Il faut en déduire pour le référencement naturel, qu’un expert ne va plus rechercher à positionner un site sur des généralités, mais à répondre à des questions ou des problématiques plus précises. Même sur ce point, Google crawle le Web pour apporter des informations sans que l’internaute n’ait à quitter sa page. Voici un exemple avec la requête « 11 novembre », dans la capture d’écran suivante :
Google va même plus loin avec ceci :
Ce qui débouche sur une autre page de résultats qui apporte d’autres connaissances et interactions dans l’idées d’un réseau social, comme le montre la capture d’écran suivante :
Le fait que les sites référents soit mentionnés et cliquables permet à l’internaute de les visiter s’il le veut, mais l’étude montre que ce système phagocyte des visites. C’est une manière de fidéliser ses utilisateurs en se servant d’un contenu tiers. Pour un search expert, c’est un message de Google signalant qu’il a suffisamment de matière pour traiter le tout venant – ce que les spécialistes appellent les graph knowledge –, à savoir les informations essentielles et actualisées. Il faut donc capter l’attention de votre public différemment. Ce qui suppose une sélection des mots clés s’adressant à des intention précises, ce qu’il ne gère pas à ce jour.
Aujourd’hui, je ne parle plus de qualité, mais d’utilité du contenu ! Pour qu’il ait sa chance d’être référencé, l’aide apportée doit dépasser la simple information que quiconque peut trouver ailleurs. Mauvaise nouvelle pour beaucoup de rédacteurs web et leurs clients.
Les rich answers dont il est question plus haut, sont plus courantes sur l’expérience mobile que sur ordinateur. A l’inverse, les extraits de sites Internet sont plus courants sur les PC que sur les Smartphones. Vous comprenez que la stratégie à monter diverge d’un support à l’autre, ce qui dépasse le concept de mot clé.
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