Le sujet de cette analyse est issu d’une vraie situation problématique qu’un e-commerce avait besoin de résoudre avec une relative urgence, à savoir que le site avait un trafic d’environ 14 000 visiteurs uniques par mois, un taux de rebond de 80% et les 20% de visiteurs restant sur la boutique ne représentaient que 0.1% des commandes.
Il recherchait un prestataire capable de remonter ses ventes, sachant que pour arriver à ce nombre de visites uniques mensuelles il y a de l’Adwords, ce qui coûte assez cher pour ce volume. L’objectif de cet article est de raisonner ensemble sur cette problématique, d’analyser les pistes et de trouver des solutions.
Le nombre de visites est vraiment bon, et le fait que ce taux de rebond soit si élevé est le signe que les internautes ne voient pas sur cette boutique en ligne ce pour quoi ils ont cliqué. Quand un visiteur arrive sur un site e-commerce, c’est qu’il cherche un produit s’il sait ce qu’il veut, ou un ensemble de produits s’il n’est pas arrêté sur une référence spécifique. Existe-il suffisamment de références en ligne et sont-elles d’actualité ? Un spécialiste tiendrait compte que le porteur du projet est également présent sur des marketplaces, et qu’il réalise en moyenne plus de 10 ventes par jour.
Nous pouvons en déduire que le produit n’est pas le problème.
La plupart des places de marché accueillent des références le plus souvent chères comparées à un e-commerce traditionnel, car la commission à reverser sur les ventes est importante. Beaucoup de sites ne souhaitent pas condamner leurs ventes sur ces marketplaces, et appliquent une même politique de prix sur leur propre site. Ce qui les place dans une situation où la concurrence est mieux située. Ceci peut expliquer que les 2 800 visiteurs restants après avoir vu la première ou seconde page, n’achètent pas.
De plus, quand une boutique en ligne dispose d’un nombre élevé de produits, les fiches ne sont que rarement bien travaillées. Elles doivent apporter aux visiteurs une information qui non seulement est similaire à ce que l’on pourrait trouver ailleurs, mais aussi des éléments de description qui ne sont pas sur les autres sites : il faut entrer dans le détail, mettre en avant une qualité de finition par exemple, etc. A prix égal, un client préfère acheter sur un site où il est rassuré d’une part, et où l’information est la plus complète d’autre part. Autrement dit, il faut connaître son produit.
Sur une marketplace, c’est différent, les acheteurs regardent d’abord le prix, ils savent ce qu’ils veulent. La stratégie est différente, et si le client appliquait la même sur son site e-commerce alors que les conversions ne se font pas de la même manière, ça ne pourrait pas marcher ; pour preuve, il n’y a ici que 9 ventes par jour.
Comme vous le voyez, la qualité de rédaction d’une fiche produit ne se destine pas qu’au référencement, il faut aussi penser en terme d’intérêt pour le client potentiel.
9 ventes par jour est déjà bien comparées aux 15 sur la place de marché, cela représente 280 ventes dans le mois. L’objectif est de faire beaucoup mieux, avec 1 % de taux de conversion, soit 28 ventes par jour.
Il faut donc chercher l’explication dans l’origine du taux de rebond, en tenant compte de la provenance des clics qui génèrent le trafic des 14 000 visites uniques journalières, et c’est là qu’importe de se souvenir que ce volume provient d’Adwords, que la campagne publicitaire se gère avec des mots clés et un prix d’appel, et que donc au moins 1 de ces 2 éléments est problématique.
Pour ce qui est du prix, le problème serait que l’affichage publicitaire dans les pages de résultats serait inférieur à la pratique affichée dans le site marchand. Un trop gros écart fait évidement fuir les internautes qui ont vraiment l’impression de se faire arnaquer. C’est une possibilité qu’il ne faut pas négliger, car il existe tout de même 99 % de perte dans les objectifs du porteur de projet. Toutefois, le prix d’appel et le delta avec le réel pourrait justifier peut être 90 % d’absence de conversion, mais il en resterait 10 % à commander, or nous n’en avons que 0.1 %, ça ne colle donc pas. Par ailleurs, cela n’explique pas le taux de rebond après la première page vue.
Il ne reste qu’une explication : les mots clés. Comme pour le référencement, le choix des expressions sur lesquelles le site e-commerce doit être vu est un acte cardinal, et tout choix s’éloignant trop du cœur du site est une erreur. L’idée d’un vendeur en ligne est de capter l’intention des internautes sur des produits périphériques à leurs recherches, avec l’utilisation de mots clés satellites. Les internautes cliquent, arrivent sur le site, voient que ce n’est pas du tout ce qu’ils recherchent et retourne sur Google pour cliquer ailleurs.
Il ne sert à rien d’avoir 14 000 visites uniques par jours si elles génèrent un taux de rebond important. Plus il y a de mots clés, plus la campagne est chère. Pour avoir un tel volume de trafic, il faut être en 1ère page de Google dans la rubrique publicitaire, ce qui impose un prix du clic assez élevé. Au bout du compte, le prix payé par le client servait à capter des internautes dont il ne pourrait pas satisfaire la demande, et en ce sens tout prestataire spécialiste en la matière pourrait lui expliquer que le retour de sa stratégie exige d’abandonner cette orientation pour se recentrer dans le cœur de ses produits.
Une entreprise spécialiste en référencement ou Adwords, pourrait lui conseiller d’utiliser l’ensemble de son budget pour apparaître encore plus souvent et dans les meilleures positions, uniquement sur les mots clés qui matchent entre 80 et 100 % avec son cœur de métier.
