L’histoire d’un porteur de projet d’audit en webmarketing seo va servir ici d’illustration, tellement la situation ressemble à un cas d’école. Pourtant tout est vrai. Il est situé à Carnac et recherche un prestataire freelance pour apporter des solutions à sa boutique en ligne qui ne convertit pas. Ce n’est toutefois pas un e-commerce, tout est basé sur de l’affiliation. C’est sans doute le premier problème de cet entrepreneur numérique, car il essaye de faire croire aux internautes qu’il s’agit d’un site marchand, alors qu’il n’a pas de stock, et qu’il touche une rémunération uniquement sur les ventes que les sociétés effectuent via son site Internet.
Sa demande est que le spécialiste soit capable d'optimiser son site afin d'attirer de nouveaux clients, de rentabiliser le site en faisant en sorte que les utilisateurs commandent des produits. Mais sa vraie problématique est en amont : les visiteurs partent du site sans acheter quoi que ce soit.
Il dit collaborer avec un professionnel pour le référencement naturel, mais a besoin de conseils pour doper tout cela.
Sans visiter sa boutique en ligne, l’énoncé de la situation me laisse à penser que la personne en charge du référencement est sans doute un amateur, voire le porteur du projet lui-même (pourquoi chercher des conseils si l’expertise est là, et donc les résultats ?). Si les internautes quittent le site, il est probable que l’UX soit à construire sur d’autres bases. Enfin, s’il précise aussi souvent avoir besoin de visibilité dans les pages de résultats de Google, je suppose que le positionnement du site Internet n’est pas si bon.
Je demande l’URL du site pour faire un audit rapide, dans le but de rédiger une proposition commerciale. Quelques surprises m’attendaient. Je vous invite surtout à ne pas reproduire les erreurs que je vais décrire dans cet article, dont la finalité est de vous aider à respecter les bonnes pratiques pour augmenter votre taux de conversions.
Le porteur du projet d’audit de webmarketing SEO me dit essayer de positionner son site sur des composants informatique gaming : disque dur & stockage amovible, ordinateur & périphérique, son, musique & CD-DVD.
Je fais l’impasse ici sur la qualité du design, les conversions s’obtiennent avec des fonctionnalités adéquates positionnées aux bons endroits et aux bonnes étapes sur le parcours de l'internaute, une bonne Expérience Utilisateur – l’UX – et de l’information utile, fiable et rassurante. J’insiste sur le critère de la fiabilité, car sans confiance de vos visiteurs vous n’aurez aucune conversion satisfaisante. Si tant est que vous en obteniez.
J’ai travaillé avec divers entrepreneurs du Net qui vivaient des revenus de l’affiliation, mais aucun n’essayaient de tromper le consommateur sur le fait qu’ils vendaient eux-mêmesles produits. Chacun avait défini une stratégie qui s’affichait sous forme d’un annuaire ou d’un comparateur, mais personne n’encaissait pour le compte du vendeur. Il suffit de posséder un peu d’expérience dans l’achat en ligne, pour comprendre qu’il existe un décalage en comparaison avec un site marchand traditionnel. Je ne suis pas opposé à une conception différente, dans la mesure où il n’existe pas de tricherie et que tout est clair pour vos utilisateurs qui ne sont pas des lapins de 3 semaines non plus.
Nous savons tous que les tentatives d’arnaques sont nombreuses, et des éléments maladroits ou malheureux sur un site peuvent compromettre sa légitimité. Même s’il n’existe pas d’arnaque. Mais la confiance n’est pas acquise, les visiteurs peuvent abandonner rapidement votre e-commerce.
La confiance peut s’acquérir avec de bons avis de vrais utilisateurs. Le problème de son site est qu’un encart suscite l’intérêt en indiquant « XXX clients heureux ». Voici la capture d’écran de cette zone :
Cela m’a donné envie de cliquer pour vérifier, et j'ai été redirigé non pas sur la page d’avis, mais sur la catégorie sons-musique-cd-dvd ! j’en conclus qu’il n'existe pas de consommateurs satisfaits. Voire pas de clients du tout. Le site a été mis en ligne il y a moins de 2 mois, je pourrais considérer normal cette absence de notes des clients. Alors pourquoi prendre ce risque ?
Autant il est interdit de rédiger de faux avis, autant je trouve immoral le fait de suggérer qu’il y en ait de bons. A chaque fois qu’un internaute est confronté à un événement anormal, un idée spontanée est pratiquement toujours exprimée : arnaque. Adieu les transformations sur le site !
Cette seconde constatation m’a invitée fortement à vérifier la conformité au règlement européen sur la gestion des données à caractère personnel. Faute de mentions visibles, je trouve en footer, le lien « informations personnelles ». Au clic, je ne suis pas redirigé vers une page d’explications RGPD, mais j’arrive sur une page de connexion pour créer un compte.
En termes webmarketing, voilà qui est contre-productif. Sur le plan juridique, c’est plus sévère. Peu importe, voici Nième élément qui tue la confiance déjà érodée par les précédentes maladresses. Pour couronner le tout, l’exploitant du site doit être mentionné, ainsi que son adresse : dans les mentions légales, il n’a pas mis la ville où il habite. Or le propriétaire du site Internet doit légalement indiquer son adresse complète.
Le porteur du projet recherchait un spécialiste en webmarketing seo, alors que la stratégie du site dans son ensemble est à redéfinir. Plus que des optimisations pour le référencement naturel et les conversions, ce sont de nouveaux développements et une nouvelle conception qu’il faut créer. Et surtout une mise en conformité globale.
Voici la capture d’écran servant d’illustration :
Il est écrit que la commande achetée sur la plateforme part directement auprès de fournisseurs indépendants. Le pseudo commerçant n’a donc pas de stock, alors que les fiches produits mentionnent que le site vient de se réapprovisionner. Clairement, il y a mensonge et il le dit par recoupement d'informations.
Il a fallu chercher un peu avant de trouver ce contenu. Il est finalement dit quelque part dans le site que c’est de l’affiliation : « Nous sommes rémunérés grâce aux produits mis en ligne. Les fournisseurs nous donnent un pourcentage sur chaque vente de leurs produits, tous les stocks disponibles proviennent directement des vendeurs. Par notre intermédiaire, vos commandes sont effectuées directement sur les plateformes des vendeurs ».
Vous assistez ici à un enlisement, faute d’avoir trouvé une stratégie cohérente. Il eut été profitable de développer un comparateur de prix, plutôt que d’échafauder un tel stratagème.
Ne recherchez jamais un rédacteur Web pour vos CGV. Ce prestataire rédige des articles, pas des mentions qui ont un impact juridique sur votre activité ou votre vie personnelle ! Je recommande d’aller consulter un avocat, lequel vous facturera des CGV en bonnes et dues formes. Elles doivent tenir compte de VOTRE activité et de votre situation.
L’entrepreneur est peu scrupuleux au point d’avoir laissé la mention du site où il les a achetées toutes faites. En cas de conflit devant une autorité compétente, des CGV mal faites peuvent vous faire perdre beaucoup d’argent, voire vos biens selon les circonstances. Il ne faut pas chercher à économiser sur cette ligne du projet. Là aussi le SEO est loin des considérations.
Mon impression générale est de constater qu’il y a un effort côté webmarketing pour tenter de créer un sentiment d’urgence chez l’internaute. Pour illustrer, vous voyez s’afficher après quelques secondes sur chaque fiche produit, un nombre fictif de personnes regardant le même produit que vous, en même temps. Voici la capture d’écran du sujet :
L’idée aurait pu être bonne si elle avait été déployée autrement. L’animation sur la flamme attire le regard sur la zone, le but étant de créer ce sentiment que d'autres visiteurs vont acheter le produit avant vous. Avec de délai d’affichage, la lecture de l’utilisateur s’arrête pour que l’œil se déplace ailleurs. D’un point de vue marketing, c’est un problème : il ne faut pas distraire l’utilisateur de l’objectif d’achat.
Le nombre de visiteurs supposés change toutes les 3 secondes environ. Il faut plus de temps pour lire la fiche produit. Outre la compréhension que c’est bidon, l’œil veut regarder l’évolution qui est sans fin. L’utilisateur n’est déjà plus concerné par le produit ou le service.
Quand vous désirez obtenir une conversion, vous cherchez à placer un CTA pertinent au bon endroit de la page, en fonction d’une stratégie marketing définie avec le prestataire. L’animation occulte tout call-to-action. Et quand vous avez compris que c’est du vent, l’acte d’achat est ruiné.
La succession rapide du nombre de visiteurs de la page laisse également penser que les personnes n'y trouve pas d'intérêt et la quitte.
La solution est de retravailler cette idée, de façon plus réfléchie, puis d’en mesurer l’impact. Le cas échéant, apportez des modifications et vérifiez sur plusieurs semaines comment les visiteurs interagissent avec elle. Je préconise d’utiliser Analytics et des cartes de chaleurs, ainsi que des enregistrements du comportement des utilisateurs sur la page. Tout peut se faire anonymement, c’est donc conforme au RGPD.
Je trouve sur la page d’accueil du site, une note qui explique finalement qu’il est préférable de ne pas acheter dans sa boutique ! Il invite les clients pressés ou impatients de commander leurs produits sur Amazon… En termes de webmarketing, le site est condamné. Surtout que le public des gamers n’est pas le plus patient, il est habitué à la rapidité.
Les spécialistes SEO et webmarketing le disent sans cesse : le plagiat est pénalisant pour transformer une visite en achat. Outre le fait qu’il est pénalisé par les règles de Google, ce qui nuit au référencement naturel.
J’ai vérifié les contenus de quelques produits pris au hasard, tout est du copier-coller. En témoigne cette capture d’écran sur Google (ou le site n’est bien sûr pas présent, ce qui corrobore mon intuition précédente) :
En admettant qu’il n’y ait pas de pénalité pour duplicate content, comprenez que le plagiat n’aide pas à vous démarquer. A qualité et prix égaux (c’est de l’affiliation…), si vous ne vous démarquez pas, il n’y a que les sites positionnés en Top3 de Google qui peuvent remporter l’acte d’achat, ou celui qui aura une meilleure audience, qualifiée. Pour peu que les avis des clients soient meilleurs, ou existants…
La qualité du contenu dupliqué est correcte. J’ai trouvé du contenu unique, mais surpotimisé sur des mots clés jugés utiles par l’entrepreneur, mais en vérité sans intérêt marketing. A titre d’illustration, j’avais l’impression en lisant que le mot "plateforme" se répétait à toutes les phrases. Ce qui est très pénible à la longue. Quid de l’intérêt de ce mot clé pour un gamer ? Rappelez-vous, ce public est sa cible.
Sur-optimisation, plagiat, emploi des mauvais mots clés, je ne vois pas où est le travail SEO sur le site à vrai dire. J’ai décidé de chercher dans Google sur des requêtes courtes et longues traînes ; le site ne ressort pas dans les pages de résultats. Le e-commerce n’a que 2 mois, c’est donc normal. Mais tenant compte de ma précédente remarque, son spécialiste SEO va vivre quelques désillusions.
Ces constats m’amènent à dire que ce n’est pas en cherchant plus de trafic qu’il aura plus de conversions, les problèmes sont sur le site. Le mieux que je puisse conseiller en l’état est un audit, débouchant sur des recommandations précises et pertinentes. Son webmaster les mettra en place ensuite.
Tel est le retour que j’ai essayé de lui faire avec le plus de bienveillance possible. Il ne sert à rien de plonger le porteur du projet dans son miasme. Je me suis donc concentré sur les solutions, dans les grandes lignes.
Le porteur du projet me répond par mail ceci : « J'ai consulté d'autres concurrents et voilà leurs retours, des experts aussi. Je cite : je viens de scanner votre site sous toutes les coutures et je suis impressionné ! Rapide ( 50/100 en mobile et 87/100 en desktop ! ), pas d'erreurs seo. Il est petit, 90 pages html en tout, mais à part 9 heading h1 dédoublés le reste est nickel, c'est rare ! En revanche, en signaux externes tout est à faire, vous avez tout juste 2 domaines émetteurs , il en faudrait des .. centaines ... Voila ce que je peux vous proposer de raisonnable dans un premier cycle car le site part de zero et il ne faut pas avoir ne courbe d'acquisition trop raide, Google va voir rouge ». Concrètement, c'est absurde.
Voici la capture d’écran de son message :
Si vous avez l’habitude des analyses rapides de votre site par des logiciels gratuits, vous avez reconnu que ces retours sont réalisés sur la base de l’un d’eux. Déjà pour un audit traditionnel je recommande de les bannir, mais je le dis encore plus fort s’il s’agit d’étudier une problématique de conversions. Serait-ce un mixte de "marketing seo" pour paraphraser le porteur du projet.
Je comprends que de tels retours positifs fassent plaisir, ce qui ne changera rien à l’absence de transformation des visites en achat.
La solution de ce(s) prestataire(s) freelance(s) consiste donc à créer des liens entrants. Est-ce en faisant du Netlinking que le comportement de ses utilisateurs vont changer ? Surtout que la proposition est de l’ordre de plusieurs centaines de liens externes, ce qui signifie forcément un trafic non qualifié. L’expert arrivant à créer 2 liens de qualité par trimestre est le roi du pétrole. Alors imaginez la qualité du travail avec plusieurs centaines dans l’année.
Cette vision a le mérite d’être simple et sans doute pécuniairement beaucoup plus accessible qu’un audit approfondi et de nouvelles corrections apportées par un développeur Web. Elle pose également le porteur du projet dans une perspective nouvelle, et non dans une sensation de revenir sur l’acquis et donc faire du sur-place. Ne commettez pas la même erreur de comportement si vous désirez rentabiliser votre site Internet.
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